做出版多年，听得最多的说法之一就是“读者是上帝。”这话听起来至少有两层意思：一是说明出版业的服务对象就是读者，把服务对象当作上帝，是所有服务业的信条；二是读者代表市场，市场主宰着企业的生死，不是上帝是什么？因而，一般来看，这句话是真理。在市场经济条件下，哪里有需求，哪里才会有生产和营销，没有读者需求则难有出版业的社会性生产和经营。读者的需求对出版业的发展有着重大的影响。在市场竞争愈演愈烈的形势下，努力达到由用户需求驱动的市场规模，一直是每一家出版企业生存与发展的大事。

　　然而，凡事不能止于一般，需要具体情况具体分析及对待。好书常常好卖，证明上帝是公正的；好书有时并不好卖，表明出版企业还存在让上帝不满意的地方；可有时分明是坏书伪书劣质书，却大卖热销，证明即便是上帝，也还有看走眼的时候。

　　几年前养生保健类图书热销，2009年曾经达到一个高峰。该年度全国图书零售市场上，共有2.1万余种养生保健类图书，400多家出版社介入养生保健图书出版，市场竞争激烈以至惨烈。《求医不如求己》《手到病自除》《把吃出来的病吃回去》等，牢牢占据养生保健类图书市场畅销榜的前几名。连续几年，此类图书年销售额的涨幅均超过20％，远远超过了图书市场平均10％的增幅。而与此同时，此类图书的质量良莠杂存也引发了社会的强烈批评。以至于国家新闻出版行政管理部门紧急整顿养生保健类图书市场，从抓专业生产资质准入制度入手，使得该类图书市场渐趋规范。

　　养生保健类图书热销以至于出现张悟本等“神医”，原因无非在两个方面。一方面是抓住了读者需求，不去医院就能自己把病治好，而且成本很低，这需求显然是建立在老百姓看病难的现实基础之上。另一方面就是出版商的营销运作。先是搞定各大图书销售网站，以确保此书长期被列在推荐图书一栏的显眼位置；再是“打榜”，即通过大量回购图书或者进行公关的方式，让该书雄踞一些大型书城销售榜的首位；还有就是媒体攻坚，营销人员花钱请人写书评，在纸媒上四面开花，接着让作者到电视台举办讲座，则更具权威性，影响快速扩大，有力带动图书热销。记得当时成为媒体焦点的《把吃出来的病吃回去》就创造了6个月卖到300万册的奇迹，据说后来一直卖到400多万册。待到作者“名医”张悟本被打回无学历无执照行医的原形时，他和出版商早已经赚得盆满钵满。

　　如此说来，最无辜最无奈的还是读者。他们在完全不知情的情况下被卷进了一场养生狂潮。

　　良性市场需要培养，读者观众即便是上帝，也还需要帮助。

　　著名作家纳博科夫说过：一流的读者不是天生的，他是培养出来的。这话当然是有道理的。只是这里的“他”是一个单数，纳博科夫似乎想说明的是那种特别优秀的读者，那当然总是少数。我以为，无论是一流读者还是三流读者，倘要让他们能辨别好书坏书伪书，让他们从好书中读出好来，坏书中读出坏来，而不至于养成“嗜痂之癖”，都需要培养和帮助。

　　问题是，究竟应当主要由谁来给予读者培养和帮助呢？

　　从根本上说，这需要全社会着力于提高国民的阅读素养。国民阅读素养的提高与全社会的文化素质、教育质量、精神状态密切相关。此外，在国民阅读素养的基础上，还需要帮助一大批专业读者提高专业阅读能力。这就需要专业的教育培养机构作出努力。可是，至今我们的大学大都没有安排专门的阅读课程，这是一个明显的缺陷。

　　当然，最直接的问题还得回到全民阅读的具体实践中来。那就是需要下大力气来开展图书评论。

　　出版社自然要在开展图书评论中发挥着直接的、不可推卸的作用。出版社真诚地推介好书，甚至要帮助读者阅读和理解。只是现在出版社的诚信已经很受读者的怀疑，很容易被怀疑为着商业利益的驱使，“王婆卖瓜，自卖自夸”。从来只有出版社说自己的书好，似乎还不曾有过自觉地公开出来批评或者检讨自己劣质书的事情。那么，你要读者相信谁呢？

　　这就需要独立于出版社之外的书评人的帮助。这是第三方评价，应当相对公正客观，引导出于公心，批评出于正义，应当是读者最需要的帮助。一个健康完备的全民阅读社会，需要一个健康完备的书评界的支持。然而，直至今天，我们大量的书评都还是出版社和作者组织来的，这里也有好书评，但大多数还只是一种产品推介。我们需要独立的书评。然而，又由于中国人与生俱来的爱面子的毛病，即便是独立书评也还要顾忌到被批评者的面子和关系。如此一来，到底谁来帮助读者，真还是一个问题了。