2014想什么做什么之出版社营销篇

调整中寻求突破

 

    传统媒体优势明显，传统渠道生存之本，新媒体营销不可忽视，新渠道建设刻不容缓。

    科技给信息传播带来了翻天覆地的变化，微博、微信、微视每一种新的传播媒介的产生都给信息传播带来了新的革命。互联网经济快速发展下的电子商务模式，电商的、天猫的、自建的平台等等各种在线平台，新的销售渠道也便捷地扩大了图书的销售，并在短期内取得了快速发展。

    在新局面、新变化下，每家出版社都面临着选择与调整，全方位宣传、销售成为出版社的必然选择。

    先行者品尝到了变革的成果，后知者借鉴前人，也在大踏步迈进。出版社的图书营销，随着出版社新宣传手段、销售渠道的调整与选择，在不断变化。新一年，出版社的营销新点子、新路子、新想法又有哪般？且听出版社营销人的所想所做。
    
    何光宇：绩效和公益并重，当下与未来统筹

    李文波：打造全媒体、全方位营销

    王　京：出版社营销要与终端消费者建立直接联系

    朱红亮：营销改革年新部门将发挥重要作用

    刘延胜：聚集策略实现营销效果最大化

    黄　山：差异化营销销售渠道

 

绩效和公益并重，当下与未来统筹

 

■何光宇（商务印书馆营销中心主任）

    司马迁云：“无财作力，少有斗智，既饶争时”。有识者云：“争时”就是“争势”。“势”包括大的环境，如电商对书业格局的改变，读者阅读习惯的变化，移动互联网对营销手段的革命性影响；“势”也包括自身在产品、渠道、组织能力等方面的优势、劣势。

    “争势”是我们营销工作的指导思想，并进行精细化营销管理。

    我们2014年的第一项工作，就是对可供产品进行精细分析，按照适度范围和历史销量分为4级；以后每出一种新书，都根据新书内容比照已出图书进行定级，依据图书定级匹配营销资源。我们还依据图书特性增加了一些专项指标，如“三线工具书市场占有率”、“社科书册数增长率”、“新书铺货速度”、“常销书在架率”等，以保证运营的均衡，避免一些局部问题被整体业绩掩盖。

    在实体书店渠道方面，为了进一步挖掘实体渠道潜力，我们已着手对现有渠道的有效门店进行汇总，并已联合两家出版社进行渠道比对，然后再与部分优秀民营公司的实体渠道进行比对，从而完善现有渠道。在业务操作层面，我们将新书铺货的及时性和首次铺货量都作了细化要求，并要求新书全年销售册数比2013同级书增加10%，常销书比2013销售册数增长10%。对于不同门店在架品种数、重点图书陈列，也都提出了具体要求。

    对于馆配业务，我们将加大与几大馆配商的合作，加强与各大省店馆藏公司的合作，并加大对省级公共馆和综合性大学馆进行终端营销的力度。在“薄弱校项目改造”等政府采购项目方面，我们将以精选适宜品种为基础，采取分段目录、多方委托的方法提高中标率。对于已开发的超市、机场、高铁书店渠道，通过精准的品种推荐提高销售业绩。

    在网店渠道的精细化营销管理上相对成熟。我们在2014年初已确定全年营销计划，合理分配营销费用。除网店固定活动，计划每月至少推动两次自主营销活动。为保证可供品种的在架，提高订单满足率，我们将每季度做一次全品种比对，然后采取补足品种（我方有货对方无品种）、建议添货（我方有货对方现库存不能满足4周销售）、建议售止（我方提价或品种不再出版）、建议提印（对方有销售或预订我方无货）等措施。另外要通过对细节的关注，实现图书信息的完善，缩短送货天数。对天猫旗舰店业务继续投入，实现全品种在架和长尾销售的目标。对各地实体书店所开的网络书店进行统一管理，统一限价，统一进行营销活动支持、图书信息共享。网上书店的年度目标，是在任何一网的增长不低于其全网增长；社科类图书的增长，不低于同类出版社社科书的增长。

    在狭义的营销推广方面，我们将强化卖场营销、媒体营销和互动营销。卖场营销即买赠、促销等卖场活动，我们在2014年对这一领域的投入会大于2013年，但是所有的活动都要与销量相关联。媒体营销方面，我们仍然是延续以往思路，强调内容合作。对于媒体介质，我们也是传统媒体与新媒体并重，但我们对于报纸、电视等传统媒体的影响力，比其他同行有更高的期待。互动营销，意即通过多种方式与终端读者交流，从而促进品牌传播和产品推广，主要将采取落地活动、社交媒体并重的方法，其中最重要的一项就是要把“商务印书馆2014人文社科好书评选”做出更大影响。

    营销中心作为对外联络最广泛的部门，2014年将按照全馆部署，延续商务印书馆“昌明教育，开启民智”传统，在文化教育领域开展多层次的公益活动，并从以下三方面展开营销工作，以践行企业使命，承担文化责任。　　　
    第一，营销中心将继续开展服务教育的公益活动，包括公益捐赠、公益培训、支持教研活动等。就公益捐赠方面，随着《新华字典》被纳入国家免费教科书范畴，我们的公益捐赠转向更广泛的领域。2013年捐赠图书近千万元，斥资百余万元，在全国开展了20余场公益活动，其中仅向甘肃地震灾区捐赠图书近40万元、暖冬衣物近20万元。2014年，我们将坚持对教育公益捐赠领域的投入，继续在西部农村和偏远山区开展公益活动。公益培训和对教研活动的支持，也是我们2014的重要工作计划。

    第二，营销中心将继续开展面向公众的文化公益活动。多年来我们邀请不同学科的专家在北京大学、中国人民大学、国家图书馆、北京图书馆、涵芬楼书店等高校、图书馆、博物馆和书店举办了多场公益讲座。2013年，《中国汉字听写大会》、《成语英雄》等文化节目引发了全社会对汉字文化的关注，商务印书馆是重要的学术支持单位之一，营销中心也在其中参与合办了多场文化活动。2014年，我们将继续与《中国成语大会》等文化节目合作，共同推动成语文化的传承。也计划在部分城市，与当地文化机构合作推动汉字相关的公众文化活动。

    第三，与一些学术组织合作，共同举办推动全民阅读的公益活动。
 
    这些公益活动都不以经营为目标，完全以社会效益为取舍标准，并以商务印书馆企业之力进行必要的投入。营销中心在全馆决策后，承担具体的执行工作。

    按照全馆加强编印发一体化管理的部署，2014年营销部将承担更多工作。如，强化选题调研功能，加强对编辑部门选题论证的支持；参与“元数据”生产流程的制定，通过制度保证从编辑加工开始累积素材，从而生产高质量的图书“元数据”，并实现安全存储、高效调取。同时还将尝试教育培训、新媒体运营、文化创意产品经营等业务，探索相关性前提下的多元化。结合自身产品线，积累和拓展资源。着力组织能力建设，加强制度建设，提高员工的职业化和专业化水平，从而保证营销团队持续的竞争力。

 

打造全媒体、全方位营销

 

■李文波（明天出版社副社长）

    随着互联网经济的发展，整个社会、经济、生活都发生了巨大转变。大形势下，图书出版、发行、营销领域也面临着发展的压力，转型是大势所趋。对于营销工作，我觉得出版社需要从以前主张的内容第一、渠道为王的局面，逐步向内容、渠道、消费者并举的互联网思维转变，尤其是针对消费者的直接营销，在未来将成为一种新的发展趋势，也是出版社重点营销的方向。

    市场和传播渠道的快速变化，让出版社在营销上必须进行全媒体、全方位的考虑。传统媒体由于在传播内容、行业观察的深度广度上具有较大优势，出版社还需要在这方面持续投入，进一步扩大出版社在行业、渠道的影响力。出版社也需要根据互联网、移动终端等新媒介传播的特点，向网络、移动阅读投放更多资源，关注互联网和客户端建设，围绕消费者进行最直接的营销。

    在具体的营销方式上，出版社除了常规的广告、媒体宣传外，还需要关注网络与移动互联的强大宣传力量，通过微博、微信等微媒体扩大宣传。还可以通过建立自己的网站，通过对产品的细分，通过社交群落、论坛，建立不同的会员俱乐部，吸引读者参与，最终形成独具特色的会员俱乐部，进行针对性营销。

    营销工作需要转型，出版社营销人员的营销思维与工作方式也需要进行转变。在这方面，明天出版社主要在4个方面进行发力：首先，在营销上，要求更加关注并密切与消费者联系，将消费者作为营销的主体。第二，在营销过程中，要能够让消费者有参与感，这点在卖场营销上更加突出。像明天出版社在济南图书卖场举办的营销活动，不再是单纯的打折、买赠，而是以互动体验式的促销为主，让顾客能够融入其中。第三，在营销活动组织过程中，更加注重服务的细节，如活动中出现缺货的情况，营销人员要告知读者能通过何种方式、在何地可以第一时间购买。第四，营销人员包括宣传人员要更关注各类型数据，依据数据来分析市场，形成营销决策。

    此外，我们营销部门的工作内容也更加细化、具体。我们通过建立营销资料制作室，为不同的媒介提供多样化的营销内容，不仅有文字、图片内容，还可以根据需要制作包括卡通、FLASH、视频等形式的传播介质，扩大传播的广度与深度。这些传播介质也可以通过出版社自己的网站进行宣传，进一步扩大宣传、推广范围。

 

营销要与终端消费者直接联系

 

■王京（华东师范大学出版社社长助理）

    2013年，华东师范大学出版社营销工作的变化是强化网络渠道的建设，发行中心成立网络营销部；改变以往单一的纸媒宣传格局，加强微博、微信等新媒体资源利用。其中网络销售部的建立，取得了良好的经济效应，2013年出版社网络业务量较上年增幅达40%。在北京图书订货会、上海书展等书展上积极宣传和推广出版社和图书品牌，均取得不错的效果。

    进入2014年，华东师范大学出版社在营销工作上，将以与终端读者建立直接联系作为重要的方向。过去，出版社并不知道出版的图书最终卖给了哪些读者，这个一直存在的问题导致出版社不能有效了解读者的购买原因、新的诉求等重要信息。因此，华东师范大学出版社制定相关计划，未来将与细分读者密切联系，并建立起相关的机构。

    虽然这项工作目前仍是设想阶段，但已经有了大致的方向。即通过网络工具或组织线下读书会，从而找到这些细分读者。由于当今社会媒体演变速度越来越快，传统的信息传播效果愈发减弱。譬如新书发布会等单方面的宣传方式，功能不强，效果不佳。因此，华东师范大学出版社不断探索，借鉴其他行业的成功经验，来开发图书市场。比如小米手机的营销策略，就是先找到专属的粉丝群体，然后进行针对性的营销，效果很好。

    除此之外，还可以借助网络社群的力量。网络社群的成员因为兴趣爱好一致而聚在了一起，因此那些契合他们的产品能够迅速传播，这类群体的成员基数越大，传播效果越好。比如和中信出版社合作的《罗辑思维》8个月内在微信上吸引了50万受众，推出付费会员制，5500个会员名额只用半天售罄，160万元入账。就在这样坚实的粉丝群体基础上，和中信出版社合作出版了会员专享版图书《逻辑思维》，销量自然很不错。

    当然，固有的常规营销工作也会继续推进。如在媒体投放广告、刊发书评等，以此在渠道上保持以往的占有率。这些常规的营销方式，虽然成本越来越高，但仍是营销不可缺少的组成部分。在图书种类方面，今年华东师范大学出版社的图书板块和以往一样，侧重教育类，如幼儿园、中职、高职等，同时也关注市场类，如人文社科类、少儿图书等。

    营销预算方面和过去不同的是，增加了机动费用部分。这部分是为了以上提到的设想付诸实践所需的费用，并没有固定的限额，因此操作空间非常大。为了拓展营销空间，与图书销售终端消费者建立直接联系，出版社下决心要走出自己的路。

    这样的决心一定程度上也是源于对书业大环境的看好。如今书业所面临的机遇是国内日益增长的阅读需求，这对整个行业来说都是利好的。而同时也存在挑战，主要是来自网店没有底线的价格战，这对出版社来说伤害很大，而在这方面出版社缺少话语权和主动权。虽然如此，我相信整体上2014年的销售还是会有所上升，这主要得益于巨大的人口红利。

 

聚集策略实现营销最大化

 

■刘延胜（广州开心图书发行有限公司市场总监）

    2014年是广州开心图书发行有限公司考试书品牌“一本”系列上市的第3年，也是关键一年。该系列图书是开心公司2012年重磅推出的一套考试复习用书，从策划该套图书的那一刻，公司总裁就给该套图书定位为一套最能够提高考生学习效率的、最能够瞄准命题方向的、最能够帮助学生考取高分的“三高”备考用书。作为发行、营销人员，我们压力很大。这种压力，来自于编者、经销商的信心、零售店的期望、一线读者的信任，可以说这些都给“一本”系列图书的发行带来更好的机遇，但同时激烈的市场竞争，也让这棵幼苗，面临着巨大的成长、生存压力。

    为了做好发行、营销工作，2014年开心图书将在两个方面发力：首先转变思想，变完成公司业绩为满足客户需求，无论从上市时间、供货数量、信息告知、专版专区，都务必从客户需求开始到客户满意为止。其次，转变行为，变坐销为行销，变助力客户为引领客户。我们推广产品的重点仍是“一本”系列，目标是将其打造成为中高考复习用书的第一品牌。

    为此，开心公司较于2013年将2014年营销预算相提升了35%。但另一方面，预算增长再多，若分摊到每个省份、每个客户身上也是微不足道的。在这种情况下，2014年开心公司将所有营销费用支出与营销计划均采用聚焦策略。首先是市场聚焦，将有限的人力、物力、财力等资源聚焦到重点市场，树立起区域标杆和客户标杆，起到一线插旗、全线飘红的效果。其次是市场推广活动聚焦。会议无疑是推而广之最有效的途径，因此2014年将召开客户下线专题会议和一线专家会议作为推广工作的重中之重，预计2014年各省的推广会议将达到50场。第三是销售政策简单易执行。能否让客户记住、销售政策是否具有持续性——这两点对销售效果而言最为关键。鉴于此，开心公司在制定计划预算时，加大了各个区域负责人的权限，公司所有的预算项目是个总体计划，然后各区域根据各个区域的实际情况，在框架范围之内制定适合当地的政策、活动，只要不超过区域整体预算，提案基本不会否决，这也使审批流程变通畅，决策效率大大提高，对产品推广、营销大有好处。

 

新部门改革年将发挥重要作用

 

    ■朱红亮（上海交通大学出版社营销中心）

    2014年，上海交通大学出版社在营销工作上的重要举措之一，就是在年初成立了重点图书营销部。顾名思义，该部门主要负责重点图书的营销工作。

    过去，上海交通大学出版社主要侧重出版教材教辅、经管类、科技类的图书，在大众类图书方面的营销经验不多。2013年下半年，出版社陆续推出了许多畅销书，如《一个人与这个时代》、《电影编剧的秘密》等，这些新书如果采用过去的营销方法和渠道，可能难以奏效，因此在2014年初成立了重点图书营销部，希望能够在重点图书的营销、宣传、销售上有所突破。

    重点图书营销部从成立之初，就较为侧重宣传工作，分为三方面。一是网络宣传，诸如在电商网页上进行图书介绍等；二是邀请名人签售，通常会选择经济发达、图书销售情况好的省市，举行新书发布会、作者签售会等。最近就在针对《人体使用手册》一书，打算邀请该书的台湾主编进行签售。三是与媒体的沟通合作。相比过去，由于新增了许多畅销书，因此营销工作发生了许多变化，希望能够借用社会上的力量，走出自己的路，在原有基础上有所突破。而成立新部门无疑是非常重要的一步。

    重点图书营销部在架构上虽然仍属于营销中心，但因为由社里负责人主抓，运作上具有一定的独立性，由此也见出版社对营销工作的重视。近年来，上海交通大学出版社在营销上，尤其是在宣传上花费的费用不少，事实证明物有所值。

    营销预算也是每年递增。今年具体的预算计划尚未出台，但基本确定比去年有所增加。一方面，这得益于出版社这些年来在图书品种和销售码洋上的增加。另一方面，现今的市场竞争激烈，如果没有足够的前期投入，新品种投入市场后往往难以见效。

    除了设立新部门之外，营销工作的第二个变化就是公司化。目前，上海交通大学出版社营销中心下设大英教材营销部、专业图书营销部、网络与新媒体渠道营销部、常规渠道营销部（下设三个营销大区、六个营销分区）、营销业务保障部和合作业务经理岗，全面负责出版社的产品宣传与营销、渠道布局与管理、信息反馈与对接。这些部门具有公司的性质，既有负责教材教辅营销的，也有负责一般图书营销的，按照分工不同，预算分配也有区别。

    公司化之后，对工作人员的要求越来越高。虽然公司化给营销工作带来了许多的自主性和灵活性，但对于大多数营销人员来说，工作的主体没有变。然而随着出版社对营销工作的重视，营销任务会有所增加，如果每个营销人员不做加法，那么营销整个部门就难以提升。出版社所制定的人物增量，将会非常具体地落实在每个营销人员身上。虽然这几年出版社的营销工作有所起色，但面对激烈的市场竞争，单单依靠产品已经不够了，仍有许多问题亟待解决。

    2014年可以说是上海交通大学出版社营销工作的改革年。无论是年底的销售情况，还是员工的营销思路，都会发生根本上的改变。毕竟抱着老思路，很难达到预期的效果。只有改革才能更进一步。

 

差异化营销销售渠道

 

    ■黄山（江苏科技出版社市场部）

    江苏科技出版社目前的产品结构主要有两大类：一类是医学、建筑、农业等实用科技类专业图书；另一类是以生活、少儿为主的市场类图书。这样的产品构成决定了出版社销售、营销工作主要分为两块：一块是零售市场；一块是政府采购，包括农家书屋与图书馆招标等。

    江苏科技出版社的零售业务主要来自线上、线下两大销售渠道，常规店面铺货展示外，出版社还通过开展一系列营销活动来促进销售。目前，出版社主打的营销活动主要有两种：一是以宣传出版社产品与形象为主的会展营销；二是针对实体门店、网络书店，以促进销售为目的促销活动。一方面，出版社会根据网店与实体书店的整体营销计划，在店面各节假日营销活动期间，通过联合让利促销、买赠活动、推广套装书、微博互动、专题活动等形式进行参与；另外一方面，出版社也会结合自身出版节奏，根据主打品种进行相关营销推广活动来促进销售，同时根据销售的整体情况，来把控单品营销成本。

    2014年，江苏科技社的销售渠道、产品线板块构成与2013年类似，没有明显变化，渠道拓展与维护基本上保持平稳的态势。但在具体的营销工作中，面对图书市场整体环境的竞争与挑战，也会面临着一些困难：如零售品种同质化严重，如何做好产品营销的难度加大；出版社关注微博、微信宣传的时机相对较晚，如何成熟地将新技术应用到业务工作中，还需要去探索，这些也给出版社带来了新的思考。

    营销只是出版社的一个环节。面对这些挑战，部门合作的力度需要进一步加强。编辑部门正在不断细化选题、加强内容调研的力度，推出更适合市场的产品；营销部门正与门店加强沟通，通过与门店合作，在一线市场为出版社重点选题进行调研、论证，并在后期通过组织共同活动，来提升图书整体销售。