数字出版有哪些可靠的赢利模式？每种赢利模式需要注意哪些问题？做数字出版必须经历“烧钱”这个过程，要烧在哪些阶段哪些行为上？数字出版现在整体赢利情况如何？实际工作中的困惑和难题在哪里？

    专家支持：
    宋吉述（江苏凤凰信息技术有限公司总经理）
    刘爱民（天健互联网出版有限责任公司总经理）
    姜占峰（人民交通出版社数字出版部主任）
    范舒阳（山西出版传媒集团信息中心主任、山西书海传媒科技有限责任公司总经理）
    史鹏举（奥博QikPg数字出版顾问）

    数字出版发展多年，其赢利模式一直都是讨论最多，也是困惑最多的问题。数字出版有哪些可靠的赢利模式？每种赢利模式需要注意哪些问题？做数字出版必须经历“烧钱”这个过程，要烧在哪些阶段哪些行为上？数字出版现在整体赢利情况如何？实际工作中的困惑和难题在哪里？本期数字出版专题特别邀请了几位从事数字出版多年的专业人士，请他们就这些问题进行详细的讨论和解答，我们也希望通过这些数字出版从业者的回答，切实感受到几年来数字出版行业的变化与进步。

    数字出版可靠的赢利模式有哪些？

    早在数年前，就有不少业内人士认为，数字出版的赢利模式已经比较清晰，电子书、工具书检索、POD、在线教育、读者社区、多媒体数字平台、增值服务、二维码等等，关键在于“找到适合自己的模式”。要找到适合自己的模式，就必须了解、分析这些可能的赢利模式，结合传统出版单位自身的优势，在实践中摸索、研发、运营具有市场需求的知识产品，最终找到适合自己的光明大道。

    宋吉述从成熟与否来归纳了四种赢利模式：第一是专业数据库服务。这种模式多年来已经形成了比较好的模式，同时由于用户主要是机构用户，对付费使用的认可度较高。知网、维普等专业资源库公司，以及龙源等网络阅读公司都是这方面的代表。第二是付费阅读，尤其是手机付费阅读。在盛大文学的带领下，在中移动手机阅读基地的带动下，用户付费阅读的习惯逐渐形成。这从中移动阅读基地快速增长的收入中可见一斑。第三种模式是被出版界寄予厚望的数字化教育。在基础教育领域里，当前的赢利模式主要是几种：一是硬件收费，也就是电脑、电子白板等硬件设备的销售。随着出版社的越来越多地介入当地的电子书包试点，部分出版社代理了一些硬件。当然，这部分收入其实主要为传统的电装公司所获取。二是软件平台收入，也就是各种教育系统、学习系统的建设。三是教育资源收费，部分教材出版社所推出的数字化教材取得了比较好的市场效果。以上三种教育收费模式，目前还主要集中在前两者。第四种模式是多元化的，如游戏、互联网广告、电子商务、在线教育等。这些方面有不少出版社都作了尝试。从收入规模上来看，多元化的收入是巨大的，远远超过了狭义的数字出版领域。

    姜占峰认为，在大众、教育和专业出版领域，报社、期刊和报纸的数字出版赢利模式各不相同。大众出版领域，主要的赢利模式包括数字订阅、付费墙、价值付费、第三方付费及微付费等；在教育出版领域，主要的赢利模式包括增强型电子教材、在线教育和开放式公开课等；在专业出版领域，主要包括数据库、学术在线和按需印刷等。

    刘爱民结合市场表现认为，当前数字出版较为可靠的赢利模式是手机阅读、游戏、特色数字产品或特色数据库。

    范舒阳认为数字出版可靠的赢利模式仍主要来源于互联网，一是直接收费。即针对出版物内容阅读的收费。二是“免费+付费”。即免费阅读内容与增值付费服务相配合。三是广告。在阅读载体，如APP、网站等中植入广告。四是电子商务。如亚马逊、京东图书、当当网都是针对出版物开展电子商务赢利。

    史鹏举以APP电子书为例，简单梳理了数字出版的赢利可能。他认为，在成本上，目前的技术环境已允许出版单位低成本地将纸质书转为电子书，在苹果、安卓等移动终端发布。出版单位更大的投入在于运营推广，不断积累、扩大用户群，针对性、定制化投送和运营阅读类产品。在收益上，读者可以非常方便地在平板电脑和智能手机上查看、购买电子书，购买的电子书可自动同步到读者的多个设备上，随时随地阅读、笔记与分享，电子书对读者的价值毋庸置疑。APP电子书不但有市场，而且随着移动互联网的发展，屏幕阅读将必然成为主流的阅读媒介，市场潜力无限。出版单位可通过若干产品销售途径实现收益，如单本电子书销售、电子书租赁、包月/包年畅读卡、机构阅读卡、纸书配套销售、广告收入等等。看得到市场与收益，成本可量化，理清APP电子书的赢利模式并非难事。赢利模式闭合，良性循环，出版单位满足了受众屏幕阅读的现实需求，在实现收入最大化的同时，积累用户，增强了自身的品牌价值。

    好的赢利模式核心是什么？

    长期以来，出版社表面上拥有内容，但其实是内容的二道贩子，不但自主内容少，而且垄断性资源更少。在缺少长期内容积累的情况下，一般出版社很难进入该领域。所以，除了依靠资源汇积而在这一领域经营颇佳的知网等专业公司外，也许只有像中国大百科全书出版社、人民卫生出版社等中央大型、专业化的出版社可以依托自己的独家积淀资源进入这个领域。许多出版社都感到，虽然电子书包等数字化教育炒得火热，很多地方都推进，但作为出版社并没有参与多少，也没有赚到什么钱。除了中移动等运营商之外，网络阅读付费收入并不高。同时，移动阅读基地的付费阅读中更有一些收入与运营商的推广与运作有关。凡此种种，都昭示了同一个问题，一个好的赢利模式还需要好好地运营，这就要找出，赢利模式的核心是什么？

    宋吉述认为，专业数据库服务的核心是内容资源，但不是现有图书内容的简单堆集，要注意资源库的专业化与垄断性资源的汇集。“资源库不在于多大，也不在于碎片化到什么程度，关键是足够专业，足够高端”，但存在的主要问题是，进入的门槛较高，并没有多少出版社能够进入这一领域。当前的付费阅读主要集中在文学、娱乐等领域，此领域的内容，关键是版权的完整性和热门内容的多少，因为在大众付费阅读领域，读者的可选择性非常多，内容一定要新颖才能够吸引人。

    数字化教育要注意的是，首先要加强内容建设，一方面要加强数字化教材等核心内容的研发，另一方面则要积极介入软件平台开发，从而为将来的平台竞争积累一定基础。至于硬件设备，“虽然当前是教育部门的采购重点，投入很大，但与出版社的优势结合不了，应慎重进入”。但在基础教育领域，这一赢利模式并不清晰和健康，这与当前教育数字化主要是硬件、软件平台投入有关，出版社所擅长的内容资源采购并不多。

    游戏、互联网广告等多元化收入方面模式很多，与出版业务有很大差别，同时，也是互联网企业云集的领域，竞争十分激烈，“因此介入的时候最好采用投资方式，以加快速度，保持企业运行机制的先进性与灵活性”。

    姜占峰认为，好的赢利模式要求有好的内容，能够满足用户个性化、定制化和移动化的阅读需求，符合用户的新型消费习惯。以主题数据库为例，内容上既要保证全面、权威、准确和及时、方便更新，还要满足用户在线阅读和离线阅读的需要。

    在刘爱民看来，各类手机阅读主要要注意版权问题和做好营销，而游戏主要要注意游戏本身的质量和营销；特色数字产品或特色数据库更要做好营销。一句话，营销是各类赢利模式的关键。

    范舒阳归纳的四种主流数字出版赢利模式中，付费阅读需要注意出版物内容在移动和网络上的价值和可读性，“只有保证这两点，人们才乐意付费”。因为“后期的营销方式和服务对象都较传统有所改变，所以从最初的选题论证就要注意和纸质出版物的区别”。“免费+付费”模式则需要注意配套服务的体验。一旦内容免费，就必须要通过相应服务收费进行交叉补贴，所以“第二种服务是赢利核心，要做足用户体验”。广告模式需要注意的是用户数量或者点击数量。商家在投放广告时都会选择点击率高的网站或使用率高的APP，而更多的使用意味着有更高的广告点击率。电子商务模式需要注意的是供应链的稳定和成本控制，“所有的电子商务网站最关键的是能否围绕自身完成供应链的整合，只有在供应链的不断优化中才能存活下来”。

    数字出版“烧钱”也“讲究”

    数字出版是个“烧钱”的行当，但怎么“烧”，“烧”在哪儿却十分讲究。在专业人士看来，数字出版的本质并不是将图书数字化、网络化，而是信息、服务的数字化网络化。离出版远点没关系，但要将其作为数字出版发展的方向与趋势。所以，花钱，要花对地方。

    从出版社的特色与能力角度切入，宋吉述认为重点投入在四个方面：第一，内容资源建设。内容是出版社的主业与特色，但就互联网需求而言，出版社内容严重不足——版权健全的不多、满足互联网需求的内容不多，例如多媒体化的内容。所以应加强。第二，专业化、特色化的小型网络平台。第三，多元化发展投资。传统意义上的出版产业在整体性萎缩，“要想获得发展，必须转型，而且转的幅度很大，这种情况下，投资兼并是重要的手段”。而不需要过分投入的是：第一，综合性互联网平台。这方面已经属于战国时代，只有少数拥有丰富互联网资源的企业可玩，是互联网“富人”的游戏。第二，无实际应用需求的资源深度加工。这是内容建设的一个误区，一个被专家和数据加工公司所编造的神话。因为许多内容本来就是一次性消费品，所谓的碎片化与重复使用很难存在。

    姜占峰认为，在数字出版业务链中，内容资源数字化是基础，数字出版产品开发是核心，宣传营销是关键，政策制定是保障。资金的投入要优先保障内容资源的数字化和管理，在数字产品的开发和营销上要确保足够的投入。

    刘爱民认为数字出版平台建设现目前不宜做大的投入，最好的方式是“跟着跑”，但在人才储备上要舍得投入。

    范舒阳认为，现阶段的数字出版充满着无限的可能性，特别是伴随着移动互联网和开放式云平台的兴起，每天都有新模式产生。出版行业是做内容信息服务的，所以较大资本投入应该放在信息消费商业模式和用户服务体验的探索中，不能只注重大规模的资源平台建设。因为海量资源始终建立在众包模式的基础上。另外大型出版集团依托自身完整的产业链构建线上线下新生态体系也是一个需要关注研究的课题。

    史鹏举认为，“烧钱”要讲究在哪儿“烧”、如何“烧”得有价值，数字出版在资源建设、产品创作、营销推广、获取用户、品牌建设等多方面都需要持续性的投入，且只要达到一定规模，才可能有规模化收益。出版单位必须尽快完成从资源建设、产品创作，到营销推广、获取用户、品牌建设的良性闭环，而不能陷入“反正大家都没理清盈利模式，索性现阶段重点做资源建设等基础工作”等各种误区歧途。原因很简单：做数字出版需要以互联网产品经理的思维行事，没有大量用户反馈、闭门造车绝对不行；数字出版人才不是教育研修出来的，而是实践中锻炼出来的；用户规模、用户忠诚度、品牌口碑是日积月累培养起来的；数字出版盈利模式不是照搬过来的，更不是凭空想出来的；看到他人的盈利模式时，实际上要么其不可复制，要么自己已经错过了市场机遇。

    数字出版赢利时代还未到来

    对赢利模式探讨了这么多年，到底有多少家数字出版企业实现了赢利？现实情况依然不容乐观，少部分企业的赢利并不能代表数字出版行业的兴起，探索与培育仍将是未来很长一段时间的主要任务。或许，我们要换一种视角，用互联网企业的标准来衡量出版业的数字出版之路。

    凤凰出版传媒集团的在数字出版业务上实现的赢利点主要集中在三个方面：首先，依赖专有垄断性资源所加工的一些产品，例如教材的数字化产品等；其次，在所擅长领域研发的一些系统和软件，例如职教虚拟化实训软件、凤凰智能英语软件等；第三，拓展的一些新媒体、新产业。例如教育服务类网站、游戏、影视等。人民交通出版社上线的悦通网、交通标准服务网通过专题数据库出版和按需印刷等也实现了数字产品销售收入。重庆出版集团数字出版赢利项目主要在手机阅读，具体赢利方式是与三大运营商的手机阅读基地合作。

    综合来看，虽然有部分数字出版企业实现了赢利的目标，但总利润占比并不大。如重庆出版集团现在一年的数字出版大约能实现100万元左右的赢利，占集团总利润的1%左右。在宋吉述看来，数字出版在某种程度上可以归纳为互联网行业，这个行业对于利润的关注度远低于成长与发展的速度。姜占峰坦言，成规模的赢利还谈不上，现在的主要任务是在对存量资源进行分门分类数字化的基础上，把重点放到以视频、动画和题库为主要展现方式的增量资源建设上。

    据了解，目前凤凰出版传媒旗下的凤凰的学易公司，近两年虽然未实现大幅赢利，但收入在两三年间增长5、6倍。公司规模从几十人发展到400多人，网络用户数从400多万发展到1300多万。“这些发展不是单纯利润所能衡量的”，在宋吉述看来，互联网公司很多都类似于此，优酷等视频网站、当当等电商网站，以及现在比较火的打车软件等，单从赢利上看，肯定不如我们很多传统企业，但谁能否认它们的未来呢？其估值要远高于传统企业。

    史鹏举同样持乐观心态，认为移动阅读、屏幕阅读的市场空间巨大，出版单位脚踏实地用心经营，一定会有广阔天空。目前，奥博QikPg免费为出版单位提供企业版数字出版软件及云服务，也正是认定APP电子书的市场和盈利空间。尽管规模化盈利或许还需时日，但作为技术企业，愿意与出版单位一起以坚强乐观的心态和务实奋进的工作作风，耐心迎接数字出版的春天。若干年后，业内人士将不会再讨论数字出版如何盈利。而现在，是做社会浪潮的旁观者，还是走进巨变的浪尖，是留给广大出版同仁的选择。

    多年困惑和难题没有明显解决

    传统出版向数字出版的转型过程是一个长期且不断摸索的过程，在不同的发展阶段会越到不同的困惑和难题。经过近几年的探索式发展，出版业的数字出版不论是在规模还是布局上都取得了明显的进步，但与起步时期相比，当前的数字出版发展阶段，面临的是，旧的问题仍待解决，新的问题已经扑面而来。

    宋吉述认为，当前工作的重点是产业整体性布局，所以，最主要的困惑与难题不是项目与产品，而是在投资、运行机制方面。在投资方面，作为传统的国企，还存在着对互联网行业的估值、评价、认识等问题，在评估标准等方面还与行业有一定差距。在资本运作手段与方式上，还存在很多局限。在运行机制方面，还需突破一些局限，充分利用好股权激励等现代企业管理手段。

    姜占峰认为，当前工作中面临的主要困惑和难题是：（1）规范、有序的市场竞争环境尚未有效形成；（2）数字出版产业链上的利益分配格局尚未有效形成；（3）数字出版相关标准缺失；（4）数字出版发展资金不足；（5）数字出版人才匮乏；（6）传统出版部门参与数字出版发展意愿不够，配套激励措施尚不到位。

    刘爱民认为，赢利模式单一，赢利能力不强，版权问题突出依然是数字出版主要的桎梏。

    范舒阳认为，如何依托传统出版产业的基础发展数字出版，帮助企业一步步完成产业转型升级，以及如何发展自己以面对新兴的市场竞争，是当前急需面对的问题。但作为拥有几十年市场和文化积累的大型国有集团有实力更有信心在这场数字变局中完成转型升级，继续引领市场发展。