2月18日，当当网宣布“2•18电子书免费专场，不来真的会后悔”。这是其继2013年4月17日“网络书香节”之后，第二次推出电子书免费活动。较前次大促在业界引起的波澜，这一次争论似乎弱了许多。布局调整也好，营销噱头也罢，业界对于电子书市场现状及走势的关切仍是焦点。

    Kindle效应初显

    记者就电子书免费大促向当当网出版物事业部总经理阚敏求证。阚敏否认了“营销噱头”的说法，强调此举“仍是为培育市场，且不可能有其他目的”。对于近段时间传闻当当网电子书与纸质书两部门合并的消息，他同时也予以否定，表示两部门除采购环节已合并之外，其余业务仍单独运作，只不过电子书部门暂由他代管。

    上述回复在多位受访者的意料之中。华文天下图书有限公司总编辑杨文轩指出，频繁地低价、大规模促销电子书，反映出国内的电子书市场已经被搞乱了，这是种“破罐子破摔”的做法。某数字阅读负责人则认为，当当网等的电子书业务市场占有率不高，无力撼动中国移动阅读基地等原创网络销售提供商占据市场大头的局面，此举对市场影响不大。

    让业界一致感到失望的是，为何电子书在国内仍摆脱不了成为免费促销品的尴尬？尤其是2013年Kindle高调入华后，业界不乏乐观者，认为有电子书业务成熟运营经验且硬件过关的亚马逊将给国内电子书市场带来“不一样的东西”，甚至推动逐步走上正轨。

    从阅读群体的角度来看，经过近一年的发展，Kindle原本以20～40岁的精英群体为主的阅读群体，正在向下拓展到少儿群体、向上拓展至40岁以上的阅读群体。从读者需求的角度而言，Kindle部分改变了人们理解中电子书只适合文学作品的看法，社科、经管、生活、少儿类作品的需求正在增加，同时在消遣式阅读之外，以学习和专业研究为目的的用户也在增加。更重要的则是Kindle带来的电子书“游戏规则”的重建，尤其是将定价权交由出版商，免去了许多版权方的顾虑。由此，Kindle培养了更多的电子书付费阅读群体，提升了出版商对国内电子书市场的响应度。亚马逊中国表示，2014年，将继续推动在业务模式、管理、技术、市场规则等方面的创新，从而与国内整体的阅读生态系统相匹配，让中国数字阅读者有更好的体验。

    BAT布局抢占移动互联网入口

    2013年无疑是国内电子书市场最为活跃的一年。

    Kindle电子书商店目前可供书量超过6.2万种，其中免费电子书所占比例较小，仅为6000种。同时，Kindle在中国的平均购买率和电子书下载量也不低于许多成熟国家。

    多看阅读的用户量从600万增长至2500万，虽受益于小米手机预装软件的做法，不过其付费用户从3万人增长至35万人，日营业额从六七千元升至六七万元的成绩，表明了该公司2013年发展之迅速。掌阅也取得爆炸性增长，截至2013年年底，其用户数量达到2.5亿。至于豆瓣阅读等电子书提供商，虽未透露具体数据，但大都表示数字阅读业务在2013年达到新的高度。

    不过这丝毫不能掩盖中国移动阅读基地、起点中文网、中文在线等在国内数字出版大局中占据主导地位的现状。移动阅读平台上的作品内容多以奇幻、修仙、都市、青春、探险等休闲娱乐题材为主，在杨文轩等出版人看来，这部分虽占有较大市场份额，但阅读人群和阅读内容并不能代表整个阅读市场。同时，包月制也造成整个价格体系偏低。

    更具深远意义的是，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）同在2013年进军数字阅读市场。百度上线百度阅读，并收购熊猫书城；阿里巴巴则将数字阅读从子类目中提出独立为“数娱事业部”，与淘宝、天猫、支付宝处于同一层级，其重视可见一般；腾讯则挖角起点中文网，成立创世中文网。

    多看阅读、豆瓣阅读的迅速崛起，2013年国际大头和国内互联网大佬纷纷进入数字阅读市场，种种迹象表明，在移动互联网背景下的数字阅读达到了新的高度。这让多看阅读副总裁胡晓东的预测成为现实：2012年、2013年是进入数字出版行业的最佳时机，无论是投资者、技术提供商、内容提供商还是渠道，未来的日进斗金的领袖企业都会在2013年年底前出现，进入2014年度，时间窗口就开始缓缓关闭。

    而鉴于BAT在资本圈、电商圈掀起的并购狂潮，2014年业界也更为关注这些互联网巨头将如何搅动现有的数字阅读市场。从已有情况来看，2013年5月，百度向版权方全面开放数字版权合作，包括磨铁图书、中信出版、果麦文化、人民邮电出版社等270家机构入驻，还向版权方承诺三年百度“零分成”，所有收益百分百返还版权方。创世中文网作为腾讯文学布局移动阅读的重要组成部分，借助手机QQ、QQ阅读等渠道推广内容，来势汹汹。阿里巴巴则将数字阅读纳入其数字娱乐版图，与音乐、游戏、视频等一起，力图为消费者提供更好的、精品化的娱乐服务。

    业内人士分析称，上述举动的目的是抢占移动互联网入口，进行布局。如亚马逊凭借单独优良的硬件和内容，无疑走在了培养忠实用户群的前列。“哪怕Kindle真的有一天被淘汰，只要云还在、用户还在，亚马逊就有机会。”

    市场难觅爆涨迹象

    国内电子书市场是否已形成几方鼎立格局？受访者大都认为格局尚处于动荡阶段。2013年新华文轩出版传媒股份有限公司旗下电子书销售平台九月网合并至文轩网，京东等电商纸电合并的传闻，以及今年年初电子书行业内的人员大变动，都从侧面说明了这个市场的动荡与不确定性。

    中南博集天卷文化传媒有限公司总经理黄隽青认为此种情况属中国特有，而放眼整个电子书市场，阅读人群并未得以有效建立。他以《达•芬奇密码》在总人口8000万的德国的销售为例，纸质书和电子书销售合计达1500万册，“同样的数据在国内不敢想象”。

    但黄隽青并不看好电子书在阅读器上的未来。具体到Kindle，他强调西方成熟的市场体系和优良的阅读习惯让其具有稳定发展的根基，也确实经历了几年风光期。“国内根本没有风光的痕迹，而在智能手机逐步普及、移动互联技术发展起来后，阅读器更类似于市场的过渡产品。”

    同时，出版商在经历近几年数字出版的热潮洗礼后，也开始逐渐冷静、谨慎对待。科学普及出版社副总编辑张金了解到，现在很多出版社都慎提数字出版，“纸书在下降，数字付费阅读并未能很好地补充。旧的已去，新的还未到来。”此次当当网免费大促的电子书多为公版书，阚敏解释称这是由于恰逢开学季，当当网有针对性地选择的结果。不过张金认为，这是出版商变聪明了，且有对策了。他说：“他们只给公版书或卖得不好的旧书，既不与当当网‘闹翻’，也算‘配合’了促销。”

    某家与当当网保持密切合作的出版商进一步指出，近几年发展迅速的电商也面临增幅回落的问题。具体说来，电商曾凭借低价、便捷的购物体验从线下分流走了大量消费者，如今这些已成为标配，而为了保持增长，在市场总量有限的情况下只能抢夺竞争对手的份额。同时，移动互联网的快速崛起也给电商带来新的挑战。多重因素，迫使电商需要通过一些非常规手段来吸引人气、赚取流量。

    反而是对于在互联网、移动互联网背景下迅速崛起的多看阅读，多数受访者持认可态度，认为做服务、做体验的模式代表未来的发展方向。他们多次提及：为什么没有更多读者购买电子书，原因只能是产品还不够好。不过多看阅读受限于规模，其2013年年底上线的“小米小说”也处于初步发展阶段。

    阚敏坦承，2014年也没有看到电子书爆发式增长的迹象，只能持续投入等待好的机会。张金认为，在此背景下，过多的细节讨论其实意义不大，核心还是在于大的方面：市场问题、战略问题、体制机制问题、政策环境问题等。