出版行业是一个兴盛百年，上溯千年的行业，从这个行业开始之初，卖书赚钱就是天经地义的事情，而到了互联网时代，电商兴起造就了这一商业模式的极致辉煌。更重要的是，即便纸质阅读衰落了，而在亚马逊与苹果两大巨头不同方式的推动下，电子书颇有再造辉煌之势，百亿美金级市场已经形成。在中国，一代代企业高举“中国亚马逊”的旗帜一代代倒下，理由当然很多，至少有盗版论、移动支付环境不成熟论、体验论、生态链论等等。很少有人去想一想，在移动互联的世界里，“买书赚钱”商务模式本身是不是Out了。“这个商业模式当然不会错，否则亚马逊和苹果怎么赚到钱的？”他们赚到钱是不假，但你有没有想过，赚钱的原因是因为号住了未来的脉还是赶上了旧时代的最后一班车？

    当然，移动互联网还是太新了，目前我们还无法找到一个或多个固有的商业模型去将它与阅读做有效的对接，但是，当你用移动互联的角度去观察数字阅读时，至少可以看到许多有趣的东西。

    在二十世纪六十年代，一位叫沃尔特.翁的耶稣会神父、文化历史学家曾经断言：电子时代将造就新的文化的特征——口语文化的复兴。当我们面对“口语文化”时，不能以传统的书面文字概念去套用它，就好像我们不能用马的蹄子去形容车轮一样。翁神父在50年前的这一预言在今天已经变成了现实，我们每天接触最多的文字已经由书本变为社交网络，文字的意义已经在潜移默化中变迁，从而导致思维的变化。人们更乐于接受平等而人性化的文字，就好像聊天一样轻松而娓娓道来；人们希望写作者的面貌越清晰越好，而不是板着脸说：“我是来教育你的”；人们更愿意交流与表达，而不是被动的接收；人们快速地关注话题、追逐话题、遗忘话题；人们了解自己的兴趣，并找到兴趣的归属地。

    当对话取代听讲，当个性取代共性，当封闭转向开放，人的思想力得到了空前的释放。通常说到纸书的消亡总是从技术更新的角度去理解，但更为重要的是，互联网所打破的是纸书为代表的知识凝聚与传播方式，也许当我们忘记书是“一本本”的时候，才会看到互联网时代的图书未来。从这一角度来看，纸书的落后性并不仅仅在介质的，更是内容结构、体验设计、编辑过程、思维方式与时代的整体脱节，我们可以举几个简单的例子：

    1. 如何理解“内容为王”？所有的出版人都愿意说“内容为王”这句话，但真的能做到吗？因为纸，你需要考虑篇幅、发行周期；因为纸，每一期你都面临着库存与经营风险；因为纸，你连文字上犯个错都没的改，每一期都成为“遗憾的艺术”。在纸张的限制下，你有多少内容发挥的空间呢？

    2. 你能照顾到多少读者？纸媒与图书必然要考虑兴趣均衡性的问题，你很难做到单一读者对每一篇文章都满意，在互联网的世界里，读者可以通过筛选订阅选取属于自己的个性化内容，但纸所能传递的只是共性的信息。

    3. 思想导向的“去中心化”：在移动互联与社交网络的时代，曾经大一统的“主流文化”逐渐被兴趣导向的“圈子文化”所取代，用户更愿意去接收圈子信息并与之互动，纸质时代精英式的、灌输式的媒体思路在用户那里成了“干我什么事”。

    4. 编辑思维：“大书”是每一个编辑的梦想，抓住好的作者也成为编辑工作的核心。但纸书给你多少空间去为买单的用户着想呢？你如何分析用户的兴趣变化？他们对什么话题敏感？你如何利用自己的专业能力去掀起话题、发酵话题，并将话题成果凝聚为什么样的媒体形态？

    5. “产品经理化”？我一直不赞同出版行业引入“产品经理化”的观点，因为产品经理是营销导向的，它的工作全程为经营指标服务，互联网思维率先关注的是是否为服务的人群创造了价值，获得持续的用户而形成粘度，经营指标只是结果，而不可以贯穿工作始终。同时，我们还需要看到，出版如果失去了文化传承的本质，其势亦不可久。

    互联网改变了信息的记录方法，改变了人与人的交流方式，改变了知识获取与传承的模式。但它不会改变人们对话题深度解析的需求，不会改变因为兴趣而产生的身份认同。只要这个世界还有些东西需要沉淀，需要全面展示与专业评论，那图书这种形态就会存在。图书的非实时性从某种意义上来讲，更像是国画所谓的“留白”，让我们有时间去认识事物的多面性，有时间去思考更多的东西，有时间去期待和发现。

    很多出版人在为互联网的冲击而忧虑，殊不知这一代的互联网也开始面临困境。今天的互联网也许属于“技术的互联网”，大家习惯于用推动技术进步去解决所有的问题，大家关注数据并依靠数据分析去寻求成长的轨迹。没有人怀疑这一思维基础的正确性，因为互联网的定义者香农的信息论模型本身就是“忘掉意义”，而以数理统计为立足点，逐渐延伸到通讯、心理、语言等各个领域；因为电脑的定义者图灵的理论计算机就是一个逻辑概念，从0和1出发到模拟人工智能。但是，当颠覆和被颠覆成为信息产业的主旋律，我们造就了一个又一个的流行，而今天的流行最终会被下一个流行所颠覆的时候；当我们被海量的信息包围，却难以找到有用的信息时，大概应该回到信息开始的地方，去问问自己为什么出发？

    我经常会说一句话：技术无生命，内容有灵魂，信息应用正在取代信息获取成为互联网核心！只有“真正有用”才会“真正持久”。技术固然满足了我们的欲望，加快了内容传播的速度，但它并不是“欲望”与“内容”本身。事实上，信息越丰富、内容越庞杂，反而越需要专业人员的分类、整理、规范与引导，内容组织、加工的职能在移动互联网时代只会强化，不会消失。信息只有经过人工的、专业化的选题、筛选、整理的系统化编辑后才可以成为“知识”，才可以用起来。编辑态度、内容主张与思维导向都需要专业的人员与团队去实现，但它需要换一个形式、换一个角色定位。所以，从这个角度来讲，移动互联阅读将会为出版创造出远超今日的价值，出版人不应妄自菲薄。

    要想将互联网阅读的问题说清楚，脑子里想着纸是不行的，我们需要回归书籍容本质去看问题，书除了是思考的载体以外什么都不是，或者说具备思考载体特点的东西都可以称为书，而杂志无非加了一个“定期性”、“主题性”、“立场、态度的延续性”的特征而已。建议每一个对移动互联阅读的出版人去仔细研究一下维基百科，它是完全互联网的内容组织与传播方式，它通过话题去凝聚兴趣人群，用规则与运营去鼓励与管理内容，从而将技术与人的力量有效融合。

    那么，互联网企业能否依托自己巨大的资金实力与用户影响力脱离内容生产者，而内容生产者是否也可以自立门户，做到“内外皆修”呢？的确有一些企业开始了这样的尝试，但出路要不走向类型化，要不无疾而终。其原因在于，移动互联解放了人们的个性化需求，用户兴趣划分越来越细，与之匹配的内容提供者也必然越走越专，而这个“专”字没有长期积淀怎么可能建立得起来？但是，人们接受这些内容的渠道是需要集中的，故此垄断属于互联网，分散属于内容商，跨界谈何容易！如果我们打破纸与屏的局限，让内容提供商与互联网服务商完全融合起来，会发现互联网时代将会呈现给我们非常有趣的应用场景：

    1. 早上打开手机看新闻，大数据系统依据兴趣匹配推送感兴趣的新闻，而新闻本身是多维度的，比如说某手机发布会，钛媒体的角度是产业价值，时尚杂志是设计美感，爱范儿是产品评测……同时，编辑会依据你的兴趣让你进入一个讨论组发表意见，而这些意见如果有足够的价值也可进入新闻之中让更多人看到。你愿意贡献内容，因为这个兴趣组里都是些和你气味相投的人，讨论氛围很好，再说发表了还可以获取积分与荣誉，何乐而不为？在这个新闻中，你发现自己对智能手机操作系统的背景产生了兴趣，希望有系统性的了解，中信的那本《数字战争》就推到了你的面前。

    2. 你打算驱车出门旅游，这时的手机地图不仅仅是导航而已，你可以按照专业级的《中国自助游》所骥，也可跟随《徒步中国》与《背包十年》的名家路书探索未知。当然，你也可以将自己的旅游心得、体会发布出来，编辑会在筛选后将它发给更多的同路人，如果你写的足够好，你会惊喜的看到作者乐于在新版图书更新中接受你的内容贡献。到了地方，你想吃点东西，你惊奇的发现周边餐馆有一个居然是美食家小宽胖推荐过的，他的食记让你垂涎三尺，但与此同时，你发现另外一个美食家董克平对这个餐馆有另外的理解，编辑为此掀起了PK，你决定在吃了以后再看自己站在哪一队。

    3. 你是一位程序员，以前你很难知道什么书或者这本书里的哪一部分会帮到你的学习与工作。而现在这已经不是问题，专业的编辑早已将你的学习目的拆解成许多话题，你的同行会根据自己的阅读经验告诉你要的东西在哪本书里的哪个章节，于是你组合好几本书的章节形成了全是“干货”的那本书。

    通过以上这几个简单场景我们发现，互联网改变了阅读单一的文化传输属性，而是同时具备了工具、媒体与社区三个属性，更有趣的是，这三者是融合在一起的，媒体的核心就是基于兴趣的“分众”，同时再基于社区形态将它“聚合”在一起，通过工具的“有用性”提高其粘性。那么，它的收益从何而来？探讨这个问题时我们注意到，人群越细分，商业价值就会越大，因为内容在需要它的人看来是宝贝，不需要的人则是垃圾。当“差异化”的产品做到一定的细腻度，“分众”到达一定颗粒度的时候，内容产品本身就可以直接获利，更不要说贴加的广告收益了。可以看到，当我们面对互联网阅读时，首先还是找到你自己，看清你自己，做到你自己！懂得拓展，更要收敛野心，发现自己的存在价值远比眼前的利润更重要。中国的互联网已经渡过了信息缺乏、用户需求低的蛮荒阶段，信息应用成为用户的核心关注点，一个为社会为用户创造了独有信息应用价值的内容提供者怎么可能挣不了钱？移动互联网情景下的内容提供者更像一个主持人的角色，移动互联网的内容智慧隐藏在两个词里——“兴趣”和“话题”；移动互联网的商业智慧也许也隐藏在两个词里——“分众”与“聚合”。