电子书税率变局有益书业

    欧洲法院2014年9月出台的新决议要求,从2015年1月1日起,欧洲各国调整包括电子书在内的电子服务的税收政策,将按照购书者所在国家的税率标准征收增值税,而不是以往的依据提供服务的商家注册地的税率标准征税。

    对此,以法国为代表的一些欧洲国家认为电子书应享有和纸本书同样的税收优惠,因而法国在过去几年曾两次下调电子书税率,从19.6%降为7%后又下调到5.5%,与纸本书税率相同。意大利和马耳他等国也效仿法国,从2015年1月1日起,意大利对电子书的增值税将从22%下调至4%,马耳他也将税率从18%下调至5%,均与纸本书税率相同。

    欧盟认为法国政府此举干扰了欧盟国家的公平竞争,因而有可能向法国出版商征收数百万欧元的罚款,法国出版商协会因此警告其会员,有可能在2015年上半年提出将电子书增值税从5.5%上调至20%,来避免被罚。

    另一方代表是德国和英国,他们对纸本书给予税收优惠,但对电子书实行与其他商品同样的高税率,如德国对纸本书征税7%、电子书的税率则为19%,英国对纸本书免税、对电子书则征收20%的高税率。

    对书业而言,税率之变无疑带来了严峻的挑战。一是对技术的挑战,出版商、需要相应调整IT服务业务(包括电商平台和书目数据);二是对申报税收的挑战,面对欧洲各国不同的税率标准,出版商、电商和零售商要在英国与其他欧洲国家税务部门一起设立的增值税一站式微型网店(MiniOneStopShop),按照消费者所在地区,每季度申报增值税,这无疑增加了巨大的工作量。

    英国对营业税低于8.1万英镑的小公司有免税优惠,而大多数欧洲国家却没有这样的优惠政策,这意味着在欧洲销售数字产品的英国小公司将需要准确记录每一笔销售数据,按照消费者所在国家税率调整税后售价。《金融时报》预估税率变化将给英国税务局带来3亿英镑收入。

    对于电商和其他零售商而言,上调电子书零售价已成必然,亚马逊自助出版平台上的数千种电子书价格均将上调。而出版商将尽最大努力减少调整增值税带来的影响,同时保护作者版税收入。未来一年,面对电子书税率变局,各国政府及商家如何应对,值得关注。

    并购进入高频繁期

    2014年随着经济环境的改善和电子书市场增速趋缓,英美出版业进入了金融危机以来并购最频繁的一段时期,众多优秀的中小型独立出版社在这一轮并购中悄然退场。

    在英国,阿歇特出版集团2月收购了老牌出版社Constable&Robinson,该社拥有优质的犯罪小说和类型非小说资源,阿歇特将其并入利特尔·布朗出版社,希望借此开拓非小说业务;3月,阿歇特收购了Quercus出版社,并入旗下的Hodder&Stoughton出版社,Quercus曾出版畅销书“千禧年三部曲”,还有斯蒂芬·金、约翰·格雷厄姆等签约作家;9月阿歇特又将旗下的阿歇特童书、猎户星童书和利特尔·布朗青少出版这3家童书出版公司合而为一,从2015年起开始运营。12月,布鲁姆斯伯里宣布收购Osprey出版社,将其并入成人出版部。Osprey有超过一半的收入来自美国等国际市场,并购将增强布鲁姆斯伯里在自然历史和军事历史出版领域的实力,拓展国际市场。瑞典的邦尼集团2014年10月收购了IglooBooks公司,奠定了它在英国出版界的地位,从2011年设立童书品牌HotKeyBooks至今,通过一系列并购,邦尼集团设在英国的邦尼出版公司已在英国有多个出版品牌,2014年邦尼出版公司又在美国创建LittleBeeBooks童书品牌,以英美两国为前沿阵地,该集团开发全球市场的战略已初露端倪。

    德国的贝塔斯曼集团3月收购了巴西的大众出版社Objetiva,与2011年收购45%股份的CompanhiadasLetras出版社一起,贝塔斯曼将占有巴西6%的大众出版份额,并成为巴西第3大出版社。西班牙语是世界第3大语种,向全球推广西班牙语作家作品是其重要战略之一。

    2014年美国书业并购多达数十起,其中包括以扩大图书/电子书资源为目的的一类并购,如阿歇特图书出版集团6月收购美国珀修斯图书公司(PerseusBooksGroup)的出版资产,哈珀·柯林斯收购圣经软件公司OliveTree,加强宗教出版数字化的实力。另一类并购以拓展发行渠道为目的,如F+W公司收购NewTrackMedia,将其整合到F+WMedia的立体发行渠道,Tinicum收购F+W大额股份;电子零售商ZolaBooks收购图书发现平台Bookish;麦克米伦收购烹饪网站Cookstr;Ingram收购CourseSmart,整合双方的数字教材资源。2014年5月,美国新闻集团收购禾林出版社引起了较大关注,哈珀·柯林斯得以推进在全球新兴市场的数字化策略,其作者有机会以30种语言出版作品。

    多家公司经历重组与转型

    进行数字化转型、业务重组以及开拓国际市场已成为出版商面临的最主要任务。

    培生集团为向数字服务转型和新兴市场拓展,2013年1月启动业务重组计划,投入5000万英镑,到2014年年底两年时间,在低增长地区裁员4000名(占其全球员工总数的10%),在教材采购业务将新增900个岗位。此外培生还投入5000万英镑用于数字化、服务和新兴市场结构性增长的有机投资。从2015年开始,培生将回到重组的正常化水平。

    合并后的企鹅兰登书屋近一年多来在进行着业务架构的调整和整合:成立企鹅兰登书屋英国公司后,童书成为率先整合的业务,2014年先是于1月对童书业务进行整合,让两家占英国1/4童书市场的公司合二为一。9月成立企鹅出版公司,整合成人出版资源。12月调整了欧洲、中东和美国销售业务结构,美国纽约将作为其销售业务大本营。在企鹅兰登书屋CEO马库斯·多勒看来,“2014年在系统、IT架构和发行环境方面做了充分准备,2015年将是实施的一年,将充分认识到新公司的潜力”。

    接任哈珀·柯林斯CEO6年的布里恩·莫雷,也在带领这家出版社从传统出版向纸质加数字的混合出版进行转型。在数字化带来无限可能的时代，他勇于创新,并不断对之前的行动做出调整修正,如减少了增强版电子书业务;大力创建网上书店,实现面向消费者的直销,并不断拓宽零售渠道;在大多数出版商仍在观望时,率先加入电子书订阅;继续支持独立书店开展店内活动,与其共同成长。

    出版商自建消费者洞察平台

    亚马逊消解了传统零售渠道,出版商不得不建立自己的直销渠道从而获得消费者数据。未来,出版商的挑战是让消费者通过适当的途径发现你的产品,赢得他们的关注。因此与消费者建立有意义的联系将是出版商的首要任务。为此,出版商2014年加大投入,调整了面向消费者的业务布局,以了解终端用户需求。

    如企鹅兰登书屋英国公司2014年3月重建了以消费者为中心的消费者及数字开发部,在整个公司层面推广消费者细分业务,借此了解年龄、性别、阅读喜好不同的消费者,对已有的消费者平台Bookmarks进一步扩充。在推特网的书友会页面邀请粉丝加入每月的“#readpenguin”图书讨论,使读者可以与作家及图书编辑讨论,增强他们的阅读体验。同时还可以根据获得的读者数据继续追踪,预测分析读者对哪些类型和题材感兴趣,从而影响到出版商的书稿选择、广告投放甚至与发行渠道的谈判。
 
    环球公司对其主要的品牌作者进行深入的消费者洞察分析,以确保抵达尽可能广泛的人群,然后把收集的数据反馈给作者,讨论分析这些数据,帮助作者在消费者眼中重塑品牌形象。

    专家建议,出版商建立消费者平台应以提取信息和建立忠诚度为主,售书只是次要目的。从消费者在线上和零售渠道生成的信息,获得重要的数据,这对了解消费者以及维系商业环境的未来都将起到关键作用。

    随着出版社对消费者洞察业务的推进,2015年出版商将更重视对作者的关注,鼓励作者使用社交媒体与粉丝互动并宣传品牌。

    童书市场充满活力爆出黑马

    英美的童书市场在2014年均出现两位数增长,英国埃格蒙特(Egmont)出版社根据视频游戏“我的世界”(Minecraft)开发的游戏使用指南,成为2014年最大的一匹黑马,不仅为出版社赚入510万英镑,占该社收入的52%,还成为拉动英国图书市场上扬的决定力量。此外,《星运里的错》(TheFaultinourStars)、“小屁孩日记”系列之9《漫长的征途》(TheLongHaul)和Youtube视频女星佐拉的《线上女孩》(GirlOnline)都成为备受关注的图书。不少大牌作家也加入到儿童及青少读物的创作中,让出版商有勇气尝试推出新的作者。

    许多跨越不同媒介、不同细分类型和不同平台的品牌正在兴起,如倡导儿童生活方式的美食图书以及依靠多媒体产品拉动的童书。尼尔森统计显示,从2011年第4季度到2014年第3季度,美国童书榜单上前20本YA小说中,每一本都有多媒体产品的支撑,根据YA小说改编的电影带动了该小说整个系列的销售,图书的销售在电影上映后都成倍增加。

    然而,在童书市场繁荣的背后,也有值得深思的话题。尼尔森统计显示,80%的青少图书都是成人购买的,儿童阅读是否真的如销售数字反映的那么乐观?

    实体书店获资金支持逆袭

    如果要评选实体书店的最佳支持者,那么美国惊悚作家詹姆斯·帕特森应是第一人选。2014年,他走进学校、大学校园和图书馆捐书,还发动了“#SaveOurBooks”的活动,此外他还向国会致函呼吁增加对公立图书馆的拨款,并出资100万美元扶持独立书店,许多美国的独立书店都得到了1.5万美元的扶持发展资金。

    英国出版商也组织了一系列活动,如“图书就是我的手袋”(BooksAreMyBag)、独立书店周和世界图书日等活动,力挺实体书店。通过这一系列活动,英国书商协会统计,2014年书店总体销售增长了19.5%,客流量增加了17.5%。

    瓦特斯通堪称2014图书零售业的英雄,詹姆斯·当特担任该连锁书店执行总监以来,推行了买第二本书半价活动,替代了原来的“买二赠一”活动,此外他还停止向出版商收取促销费用,使各书店恢复了活力,可以自由选书,也使书店的退货率从25%下降到7%。2014年瓦特斯通在连续多年亏损后首次实现盈利,布莱克威尔连锁书店也是连续12年来首次实现盈利。

    实体书店的逆袭,足以说明在人们的阅读方式受数字化影响的当下,保持品种和专业经营的书店才有未来。