【编者按】《大英百科全书》是现存仍然发行的 最古老的百科全书，2012年3月，公司宣布停止发行纸质版，全面转向电子化，把焦点主要放在网络百科全书和学校教育课程上。目前，学校市场的数字化产品 已经成为公司新的业务增长点和主要收入来源。大英百科全书在美国学校市场的份额已经达到75%。在芝加哥，百道网采访了大英百科全书资深副总裁兼数字学习领域负责人迈克尔·罗斯。

 

 

　　大英百科全书公司是一家以出版《大英百科全书》而闻名的美国公司。《大英百科全书》是现存仍然发行的最古老的百科全书，历经两百多年修订、再版的发展与完善，形成享有盛誉的32卷百科全书。

 

　　《大英百科全书》是世界三大百科全书（《美国百科全书》、《大英百科全书》、《科利尔百科全书》）之一，被认为是当今世界上最知名、最具权威的百科全书。

 

　　《大英百科全书》的条目均由世界各国著名的学者、各个领域的专家撰写，对主要学科、重要人物事件都有详尽介绍和叙述，其学术性和权威性被世人公认。

 

　　2010年版《大英百科全书》是最后一版百科全书，共32卷，重量达129磅，包括全球变暖和人类基因图谱等新词条。

 

　　2012年3月14日，《大英百科全书》宣布，停止发行印刷版，全面转向电子化，将继续推出数字版。《大英百科全书》将把焦点主要放在网络百科全书和学校教育课程上。这是《大英百科全书》在20世纪70年代萌生试水数字市场想法后，对印刷版和数字版改革的全面推行。

 

数字出版全面转型

 

　　《大英百科全书》1768年出版第一卷，至今已有近250年的历史。在过去的这250年里，最初的230年做的事情是相同的，而在最近的20年，因为数字技术的应用，一切都发生了巨大变化。

 

　　对百科全书这样的产品来说，需要不断更新，这是百科全书与其他类别图书相比的最大不同，也是百科全书的一大优势。基于这样的特点，对大英百科全书来说，向数字化的全面转型，是必须要做出的决定。25年前，公司开始尝试开发网络产品。

 

　　罗斯认为，每个人都从数字时代获益更多——编辑们很高兴，因为每天都能看到自己的工作成果；读者也很开心，因为花费的购书成本更低；对出版企业来 说，印制成本、物流成本、库存风险几乎为零，利润率大大提高了。“我们现在不必太担心，也不用担心未来的改变。”现在已经普遍应用了各种新的电子设备，如 平板电脑、智能手机等。在罗斯看来，从纸质出版过渡到CD和DVD，再到现在的网络出版，出版的形式在短期内不会出现新的变化。

 

提供严谨可靠的内容

 

　　纸质出版物和电子出版物的内容都从数据库来，即使在纸质出版阶段，大英百科全书也把所有的内容做成了数据库。但纸质出版物的数据库相对稳定，不会发 生太多变化，而网络数据库的发展变化就非常快，像滚雪球一样，越来越多，越来越大。罗斯认为，网络产品和纸质出版物都在发展，有各自的发展方向。

 

　　大英百科全书最大的竞争者是网上的免费信息，有很多人认为维基百科、谷歌提供的免费内容已经够了，但也有很大一群人，特别是学校的教育者们，虽然他 们也会使用免费信息，但他们认为免费信息是凌乱的，可信度不够，他们需要可信度高、品质有保证、更严谨的内容，并愿意为此付费。

 

　　大英百科全书所有的产品内容都是来自各个领域的专业人士，并由相关领域的专业编辑人员进行编辑，与UGC（用户生成内容）的形式完全不同。公司有 100多名编辑，涵盖各个专业领域。罗斯认为，UGC的模式并不适合大英百科全书。大英百科全书的大多数产品是用户订阅的，用户需要付费，即使是一些免费 的在线内容，随免费内容一起会出现广告，UGC的内容。人们认可我们的内容编辑模式。

 

创新商业模式，成为新的增长点

 

　　在推出数字产品之前，大英百科全书的大多数销售对象是普通家庭。网络应用的普及，使情况发生了变化，公司改变商业模式，并得到了高层的支持。在转型推出数字产品之后，开始面向中小学、图书馆和大学市场，并且成为新的业务增长点，也成为公司主要的收入来源。

 

　　进入学校和图书馆市场，对大英百科全书来说，也是一个巨大的转变。公司为此做出了一系列改变，以适应教育市场的需求。

 

　　针对不同的年龄段和不同的知识水平，公司调整编辑策略，推出不同的内容产品。

 

　　教育市场与大众市场完全不一样，公司调整销售策略，招聘有经验的学校和图书馆渠道销售人员，进行有针对性的、高效的服务。

 

　　他们非常重视市场营销，重视使用大数据和数据库，通过专业人士的数据分析，不断提供更符合用户需要的产品。

 

　　罗斯认为，在网络时代，出版的内容并没有改变，需要做的是寻找新的市场，市场在哪里，怎样进行市场营销。客户需要内容，需要满足特定的需要，就要为此而努力，如果不努力，就无法生存。“改变是很难的事情，但如果不改变，就会从市场上消失，这才是最困难的事情。”

 

花大力气建设学校渠道

 

　　学校市场已经发生了巨大的变化，老师会鼓励孩子们使用iPad和电脑，学生已经各种程度地使用电子设备，很多孩子在网上完成并提交作业，老师在网上 批改和评价作业。虽然仍有一些老师还是采用传统的教学方式，还是会使用一些纸质资料，但总的来说，数字化已经成为不可逆转的趋势。

 

　　大英百科全书目前在美国学校市场的份额已经达到75%。为了更好地建设学校渠道，公司花大力气策划适合学校渠道的内容产品，由30人组成的销售团队 跟渠道建立了良好关系。销售团队需要充分了解产品，并跟学校、图书馆的老师们建立良好的合作关系，经常电话联系或亲自上门拜访，了解老师们的需求，这是首 要条件。

 

　　罗斯表示，虽然客户非常熟悉大英百科全书的品牌，但对具体的产品并不熟悉，尤其是新产品，很多人也不了解公司的新发展，不知道公司已经停止了纸质版的发行业务，这就需要销售团队进行细致有效的工作。

 

　　除了销售团队的直接拜访外，公司也会通过社交媒体、网络媒体进行宣传和营销。

 

跨职能的团队共同协作

 

　　技术团队要与出版团队达成良好的沟通和协作，并非易事。大英百科全书的技术团队有30多人，技术团队创造的利润已经高于编辑团队的利润。公司的团队 组织方式是跨职能的团队，一个团队由技术人员、产品人员、编辑人员、销售人员和市场营销人员组成，一起工作，有一个领导者。领导者的职责是让团队的每一个 人都清楚的知道，一个产品是怎样为市场设计的，竞争者在哪里，有什么功能。罗斯认为，团队建设和团队沟通非常重要，要明确了解团队的工作目标和需要提交的 最后截止期限，合理安排好工作计划。

 

　　很多出版企业的技术人员流动很快，在全球范围都是如此。罗斯认为，要找到合适的人，愿意为出版企业工作，喜欢所从事的行业而且充满热情，与企业有共 同的目标，这是非常重要的。公司也需要给技术人员合理的薪资，根据所在职位的高低制定不同的薪酬策略，这对出版企业来说，也是不小的挑战。在大英百科全书 公司，总是在进行技术革新，技术团队总是有新的挑战，这也是使他们保持工作激情的原因之一。

 

人物简介

 

　　迈克尔·罗斯（Michael Ross），大英百科全书资深副总裁兼数字学习领域负责人，负责产品在中小学、图书馆、大学及各级院校的销售、市场营销和分销，这也是公司营业收入的最主要的来源。罗斯在出版业从业经历超过20年，在编辑、产品开发、并购、市场营销和销售等方面，都有丰富经验。

 

　　罗斯的出版专著《Dealing with Disruption: Lessons from the Publishing Industry》由Routledge在今年三月推出新版。