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研究|社群能否激活出版商产品矩阵?
2016-07-18新闻来源:第一出版传媒网浏览人次:117
  摘要 社群经济成为出版企业看好的新发力点,开始借助各类自媒体建立自己的读者社群。在这种长久、稳定、亲密的关系中,出版企业还能有何作为、收获多少?

 

  艾媒网近日发布的《2016年中国大数据营销市场研究报告》称,2016年中国大数据营销中,社交化、场景社群成主旋律。另据今年以来超过30家上市公司披 露的信息显示,涉及粉丝运营、社群经济等相关业务成为新的热点——第一季度约有10家公司进入,第二季度就猛增至20余家,且文化传媒成为其布局的主要领域。

 

  2015年底, 社群电商大V店交出了一份让出版业震惊的成绩单,累计上架图书2100多种,图书销售额过亿,不久前大V店再获千万美元融资。在这一背景下,社群经济成为 出版企业看好的新发力点——不再单纯把卖书当作“一手交钱、一手交书”的生意,而是开始借助各类自媒体建立自己的读者社群。在这种长久、稳定、亲密的关系 中,出版企业还能有何作为、收获多少?

 

  借社群进行品牌可持续建设

 

  在社群经济诱人前景的吸引下,越来越多的出版机构主动出击,希望借此来探索出更大的蓝海——围绕社群、深入终端去做活动、做培训,最终实现从产品到渠道到终端的全线贯通,进行品牌可持续建设。

 

  记者在采访过程中了解到,已经有多家出版社通过各种方式建立自己的线上读者社群,与以往利用社群卖书不同,这些社群以书为媒,开展线上线下讲座、培训、亲子游等各种活动,不断强化品牌影响力。

 

  人民文学出版社借助线上沙龙活动建立起十多个读者社群。该社策划部主任宋强告诉记者,人文社借力这些微信群,定期组织群成员参加作家见面 会、读书会等线下活动,以及作家与读者线上交流等活动,不仅拉近了出版社与读者之间的距离,深入了解读者需求,更不断地加深读者对出版社的了解,提升出版 社品牌知晓度和美誉度。

 

  据青岛出版集团负责新媒体的工作人员李晓宇介绍,青岛出版社在微书城上线的“每天一页读书群”,在读者中反响热烈,很快就利用这个功能形成 了三个读者群,组织的讲座类活动也越来越受欢迎。记者了解到,很多读者都是在朋友圈里看到相关活动信息加入社群,慢慢从“路人”变成了“粉丝”,生活书店 出版有限公司近期就围绕新书《独立日》建立起“独立日社群”,不断通过线上线下活动聚拢人气。

 

  2016年3月,海豚传媒在微信平台组建社群,开设海豚微课堂栏目,以分享体验为核心,以每月两次的频率,提供了一个与儿童各领域专家大咖 的互动交流平台。在每次微课堂开课之前,海豚微课堂会收集学员提交的各类问题,专家从中选取学员普遍关心的或迫切需要解决的问题来回答,让学员与专家沟通 零距离,及时得到指导,从而不断增强对微课堂的粘性。据悉,未来海豚传媒将在线上和线下同步进行社群营销——线上微课堂授课,线下举办专家见面会或沙龙, 整合资源,让更多的消费者获取优质内容,让更多关心儿童的群体找到资源共享的平台。

 

  海豚微课堂负责人王彦茗认为,随着移动网络和社交媒体的蓬勃发展,图书出版的受众群体也在不断地细化,每一位受众都是个性鲜明的独立个体。 若依据爱好、需求等特质将独立个体进行重新组合,形成虚拟社会群体,有效调动这类群体对儿童教育内容的渴求,将丰富的专家理念分享至每个学员,必将作用于 海豚品牌的传播和品牌认可度的提高。

 

  粉丝会员制度增强粘性

 

  一些出版企业则走得更远,以收费式会员制度经营社群,通过对粉丝经济的运营来获得实在的经济收益。通过会费制度使得读者加大对社群的付出从而增强其粘性,又进一步加强了社群的持续性。

 

  今年世界阅读日前夕,广西师大出版社旗下品牌理想国宣布推出“理想家”会员计划,并于5月9日正式上线。理想国希望通过该计划,能找到更多 有着多元、开放价值观和信念的人,搭建一个“遥相呼应、同气相求”的社群,一起做更多满足自身成就感的事。会员将享受到特定的图书、视频节目以及学术原创 系列课堂等线上服务,以及一些线下讲座、旅行等活动服务,还可借助“理想家”平台开发自己专属业务如咖啡、茶叶等。同时,理想国成立专项资金来支持“理想 家”们的公益计划。“理想家”计划采取年费会员制,但一上线就备受追捧,仅4月21日22点到4月22日,就售出超过2200笔预订。近日,“理想家”北 京线下读书会第一期《我想遇见你的人生》在北京理想国书房举行,场面火爆。

 

  湛庐文化旗下的读者社群“庐客汇”也是收费会员制经营的积极实践者。“湛庐微课堂四讲”采用微信语音的授课方式,每一本书邀请讲师来系统讲 授四堂课,满足更深度的知识需求。迄今,“庐客汇”已经推出“12+50”阅读服务(每月一本书,每周一堂线上晚课)、“庐客汇”VIP尊享服务、万人线 上创新社群、“庐客汇大讲堂”线下沙龙、海外游学计划等服务。而这些服务都是需要收费的,“湛庐微课堂四讲”一期299元,“12+50”阅读服务年费 1998元,“庐客汇”VIP尊享服务会员费8000元,“庐客汇大讲堂”每期费用为299元。

 

  仔细分析这些会员制运营项目可以发现,都是通过提供定制化服务吸引更多成员,会费制使得读者加大对社群的付出从而增强其粘性。这种形式不仅为出版企业提供了一批忠诚度高的固定用户,带来固定的收益,还以此为催化剂,催生出更多的服务项目,模式渐显。

 

  对于出版企业来说,其拥有的内容与作者资源优势在这一模式下显得格外突出。对此,“庐客汇”负责人陈漪认为,出版社作为知识和思想的传播 者,不再局限于书这一媒介,而是充分借助社群、新媒体等新兴传播方式,更直接地面向读者,这样不仅是思想传播途径的拓新,也是对传统图书业的有效反哺。接 力出版社阅读服务事业部及天鹅阅读网总监马婕也认为,出版机构应该按自身的内容优势和特色,为读者提供特色服务,让读者按自己的需求选择不同的社群,解决 读者有关阅读的不同的问题。她表示,接力出版社已经制定了比较周密的会员制度,提供包括好书推荐、优选书单、大咖微课等服务内容。

 

  记者在采访过程中了解到,已经有多家出版社正在着手推出类似的会员计划,如人文社计划给予会员更优惠的价格、享受名家签名图书等服务,但是囿于资金、人力的限制,目前还处在继续完善的状态。青岛出版社也有此计划。

 

  社群如何从“一时热”到“长期热”?

 

  无论是做活动,还是培训,依赖的都是社群的长期稳定性,因此,如何经营好社群成为出版社最关心的话题。

 

  陈漪认为,要想经营好社群,最关键的是要满足用户的细分需求。以“庐客汇”为例,在现有的丰富服务基础上,还计划推出更进一步的服务,以此 不断丰富湛庐文化对读者文化生态的构建,所有的这些服务构成了“庐客汇”的产品矩阵,力求在标准化选择的基础上,满足用户个性化的阅读学习需求。她举 例,“12+50”服务解决的问题是“书太多,不会选;选好了,不会读”的普适问题,可覆盖人群广;它同时又是一个持续全年、多频次互动的社群阅读服务, 能够有效刺激社群成员间的互动,增强社群粘性。而其它服务,则更像是面向不同人群、不同需求推出的“大餐”或者“小食”。

 

  依靠社群概念打持久战,瞄准的一定不是单纯拉动销售,而是给读者一个寻求情感支持和鼓励、寻找共同兴趣爱好等需求的平台。正如大V店创始人 吴方华所说:“对于今年3月大V店获得的千万美元融资的用途,将更好地建设以妈妈用户为中心的社群服务,包括提供更加周到的服务,上线妈妈课堂、妈妈加油 站等,持续从物质和精神层面给她们最大支持。公司还将从仓储、物流、客服等全方位提升用户体验”。

 

  尽管势头正劲,但出版社自己经营社群的模式并未得到点赞一片。一位业内人士就明确表示,与其培养一个投入产出比不明朗、成功几率不高,而且即使成功了也未必会忠于自己的“罗辑思维二世”,不如直接选择与“罗辑思维”等已经成功的平台合作,收益会更加可期。

 

  收费会员制如果缺少长期、有效经营,很快就会销声匿迹。中信出版集团副总经理卢俊就直言“不看好”,“这种收费式会员服务需要非常专业的能 力和完整的商业逻辑,然而出版的附加值太低,加上目前的出版商还不具备提供持续的稀缺价值,这些都不构成持续运营的可能性。少儿阅读领域虽具备可持续开发 条件,但孩子会不断成长,就意味着该领域的受众会不停地变更,想要做好,尤其需要完整的服务体系和能力”。但他也表示,即使存在这些问题,也不代表完全不 能去做这类服务,只是商业回报率不够高。采访过程中,多家出版社表示,从长远角度讲,出版社着力经营的自媒体平台非常有必要,只是以什么样的形式运营,还 需要摸索。