【编者按】科拉莉·皮东（Coralie Piton）两年前入职FNAC，担任两个职位，其一是集团图书事业部经理；其二是集团战略发展部经理。就在一个月之前，她从图书事业部经理升迁为文化事业部经理，将音像业务也纳入到管辖之内。10月12日，我们来到FNAC公司总部，对科莉拉·皮东进行了专访。在昨天发布的文章中，我们介绍了这家法国头号书店企业两条腿走路的战略。在本篇专访文章中，我们还原现场的对话，使读者更进一步了解它近几年来解除危机的运营之道。

 

 

　　FNAC是法国最大的连锁书店企业。其业务板块主要包括科技产品和文化产品。2015年，包括书、音像，以及游戏和玩具在内的文化产品占FNAC集团收入的39%，较之2014年增加了一个百分点。增加的这一个百分点主要得益于游戏和玩具方面的提高。图书销售在FNAC集团总收入中占23%，占整个法国图书销售市场的16%。FNAC的电子书销售在集团内部占3%，但在整个法国电子书市场占到25%，这是因为总体来说，法国的电子书市场份额不大，全法电子书只占图书销售总额的2%。据科拉莉·皮东介绍，法国有声书的市场和其他市场不一样，比如德国，有声书以CD形式的销售形成了一个很大的市场，但法国人一直喜欢读纸质书，“有声书的市场从来没有开始过”。即便在今天全球有声书发展蓬勃的情形下，法国的有声书也并未见起色，这块的销售几乎可以忽略不计。

 

　　10月12日，我们来到FNAC公司总部，对科莉拉·皮东进行了专访。在采访中，科拉莉·皮东不仅解读了FNAC的经营模式与历史渊源，更对FNAC的战略与未来娓娓道来。

 

　　百道网：很多书店为了吸引读者，要做很多活动，但在我们看到的拉登方斯卖场里面，卖场设计十分紧凑，也未见到咖啡厅，它怎么拉动人流？

 

　　皮东：拉登方斯的卖场比较特别，运作很好，周一到周五中午人特别多。那里是商务区办公室和写字楼云集的地方，人们到店的目的性很强，买了东西就走，不会在店里做太多的停留，这和市中心或社区店的人流还是有区别的。有两家FNAC卖场，位于蒙帕拉斯的是一个新概念的店，刚刚刷新，颜色很丰富，设置了不少座位；另一个在凯旋门附近，没有实行新概念，但在最顶层有儿童的游艺区。

 

　　我们在拉登方斯的店确实没有做活动。但FNAC组织很多活动，全年有一千次，巴黎最多，在外省也会有一些。

 

　　百道网：我们进入卖场，先看到电器，楼上三四层才开始出现图书。如果读者看不到书，是否会认为这不像一个书店？

 

　　皮东：42年来，读者都知道FNAC是卖书的。尽管一开始看不到书，但读者非常清楚，往里走（或往上走）就会有书。从总的的布局来看，FNAC卖书的地方一般是在最里头，或是在楼上。为什么要这样设计呢？因为买书的读者会比较常来，每个月要到店里两三次，我们在卖场陈列的设计上故意这么做，让他们多走一段，可以看到电子产品和其他产品。读者们知道书在哪儿，他们走的过程中，逗留的过程中，会将其他的产品也买走。因此书在FNAC的作用是非常重要的。

 

　　卖场入口处也会陈列书，每周进门处的陈设都会变，比方说《哈利·波特》法语版发行，那么这一周你进入FNAC的卖场，最明显的位置就陈列了它。每次有文学奖名单发布，我们就会陈列相关书目；圣诞节的时候，也会把书陈列在进门处（法国人有圣诞节送书作为礼品的习惯）。因此进门处的黄金位置通常会留给书，陈列什么样的类目，会取决于当时的情况。

 

　　百道网：重要的书在卖场里获得了最重要的位置，但在FNAC，似乎书的功能更重在引流。是否有数据表明书的引流在拉动其他产品销售上发挥的作用呢？

 

　　皮东：这属于公司的商业秘密，同时也很难有准确的数据。但是，我非常高兴听到这个问题。关于书对其他商品的引流，可以通过FNAC长期以来的经营变化进行观察。FNAC在2000~2012年期间由于亚马逊的挤压经历了困难的阶段，因此我们需要将商业模式现代化，短期内要改变自己的商业行为，于是我们大力发展技术产品。现在我们的危机解除，运作得非常好。两年以来，我一直在集团里面呼吁要把书放在一个重要的地位，重点发展书的业务。因为书是我们品牌的一张脸面，可以为我们商店的流量和销售都有所帮助。

 

　　FNAC的商业模式在全世界是独一无二的，我们两条腿走路，一个是技术产品，一个是书和文化产品。文化产品的利润空间是有限的，但是通过文化产品将客流量引进来，大力地销售技术产品。因此，尽管图书的利润率较低，但由于有了我们这一块的业务，FNAC更好地实现了电子和技术产品的销售。

 

　　百道网： 在法国，图书受到朗恩法的保护，网上网下的价格是一样的，亚马逊网络书店带给您这块业务的压力大吗？

 

　　皮东：书也受到网络的影响，法国的电子书很少，15%的纸书通过网店销售，这一块的数字还在上升。在网络书店这一块，亚马逊是最大的，其次是我们，其他的就很小了。我们没有亚马逊那样的实力去做一个非常强大的电商网络，网络售书这一块我们是不可能成为第一的，但我们的优势在于，一方面有一个很好的网站，另一方面有很多很好的商店。这两者结合起来，意味着读者任何时候，以任何方式在我们这里都可以得到满足。法国人还是很喜欢到商店去买书的。

 

　　百道网：其他商品并没有类似的限制，比方说电子科技产品受到的冲击理论上应该会更多，但你们怎么能在这块产生很大的盈利呢？

 

　　皮东：电子产品的战役更加艰苦。但FNAC不搞价格竞争，我们的口号不是卖最便宜的电子产品，我们卖的是娱乐产品、新品，有特色的产品，高档的产品，顾客到我们的店里是来娱乐的，体验新的技术潮流。比方说，我们卖物联网的智能家居产品，很多顾客到店里来看怎么演示，因为这对于大家来说是新东西，会充满好奇，到这里来娱乐、来体验的。

 

　　以前，有顾客习惯到我们店里来看、来感受以后，回头到亚马逊去购买。现在我们一方面加强线上商店fnac.com的运营，另一方面也在价格上争取顾客，顾客在我们的线上商店购买的话，价格比在实体店低。这样的话，尽量让顾客不要到亚马逊去，而是留在FNAC的网店里。当然很难低过亚马逊，但战略产品我们可以做到与他们同价。

 

　　百道网：为什么电子产品会成为FNAC非常显著的一块业务？

 

　　皮东：FNAC卖电子产品是有历史渊源的。FNAC创立于1954年，是以俱乐部的形式为会员提供有优惠价格的电子产品，因此它最初是卖电子产品起家的。20年之后，也就是1974年开始销售图书。销售图书涉及到的管理成本比较高，但公司发现卖书可以把人吸引来。

 

　　百道网：FNAC的会员服务传统在互联网时代是否得到了更进一步的巩固和加强？FNAC的俱乐部现在如何运营？

 

　　皮东：FNAC今年有500万个会员。现在我们还是俱乐部，但不是关起门来的俱乐部，换句话说，我们采用会员制，会员付费，凭会员卡享受优惠费用。

 

　　FNAC80%的销售是在实体商店里面实现的，20%的销售在网店里实现。会员大部分都到店里来购买。我们面临的挑战就是如何留住我们历史上留下来的这些老主顾，当他们在做线上购买时，也会选择在FNAC而不是亚马逊上购买。

 

　　百道网：怎么做到呢？

 

　　皮东：我们两年前推出一个类似于亚马逊的“PRIME”的 EXPRESS PLUS快速送货计划。一年交49欧元，不限送货次数，而且送得非常快。正好在本周，我们的快速送货计划和会员计划合并了，这意味着现在入会的话，可以保持只选择传统的会员制，也可以稍微多交一点点，在会员的基础上再享有快速送货的好处。顾客可以自行决定。

 

　　百道网：看来你们是要准备和亚马逊干上一场，有期待在法国市场上超过亚马逊吗？

 

　　皮东：坦诚地讲，在网上，我们很难超过它。但我们有非常漂亮的商店，并且都在市内。亚马逊想有实体店的话，也是可以有的，但需要时间，而且这是一个专门的行业。因此我们的战略就是实体店和网络相结合，大家还是很喜欢到实体店来的，想逛店的时候逛店，想在网上买的时候在网上买，我们都可以满足。顾客可以在网上订货，去实体店取；如果发现实体店缺某种货，就可以当场在网上订，订好之后，我们可以根据顾客的需求，送到店里或送到家里。

 

　　百道网：法国像FNAC这样大型的文化百货连锁店有好几家，FNAC和其他几家的区别是什么？

 

　　皮东：和几家同行相比，我们的优势是在市中心有实体店，同时有运营得很好的网店。从一开始，我们的商场都开在市中心。Cultura成立于1999年，商场大都位于市区环线或郊区。Lecterc也是类似的情况，它们的商店很大，有200多家店，都位于城市的周边。FNAC要扩大的话，也会到周边去发展，但我们的优势还是在于我们的商店开在市中心里。我们巴黎市中心（小巴黎）的店占销售额的25%，这是非常重要的。

 

　　另外一个和他们的差别就是我们的网店做得非常好，其他的虽然也有网店，但网店无法转换流量，卖不出书；有的甚至连网店都没有。

 

　　百道网：FNAC很有远见，一直在网店和实体店上两条腿走路，最近还收购了电器连锁商店DARTY。您在集团除了负责图书、音像业务，也负责战略发展，请您谈谈书店未来的发展。

 

　　皮东：谢谢您的夸奖。但很难说得准未来。首先，FNAC发明了多渠道的模式，现在很多同行都在学习我们。我们也在继续发展，要让这个模式变得更加强大。

 

　　我的看法是，仅仅靠实体店和网络两条腿走路来发展还不够，还要和顾客保持一种长期的、密切的、互动的关系。在客户数据的挖掘和跟踪上，我们做了很多工作。一方面，单一客户的数据，我们可以进行挖掘，向客户提供建议；另外，我们鼓励客户使用我们的应用，只要客户同意，他带着应用去我们的某个店、某个柜台，我们都可以很清楚。比如说，上次客户上网看了某个产品，但没有购买，当他到店里来时，我们能把他认出来，向他建议相关产品。或者他下载了我们的应用，我知道他来过，并且专门到手机的区域转过，但没买，当他到FNAC网站上时，我们也能把他认出来，在网上找他聊，向他推荐产品。

 

　　当然，前提是客户同意。目前来说，有些顾客并不愿意数据跟踪，这需要时间来培养用户习惯。

 

　　百道网：FNAC国际化发展的重心是什么？是否有中国计划？

 

　　皮东： 目前，FNAC主要在欧洲发展，在西班牙、葡萄牙、比利时、瑞士这些国家，我们都有很好的实体店。在巴西，我们入驻了很多年，店不算太大，但在圣保罗附近，我们尝试将网店与实体店结合在一起做。在非洲，我们有些销售网点，非洲市场比较特殊，我们开发网站和MBOI手机应用。

 

　　FNAC在中国没有开店，暂时也没有计划在中国大陆、台湾和香港开店。我们的模式是商店和网店多渠道布局，在中国建实体店——可能中国对于我们太大了。