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前沿 | 有声读物在播客时代下的发展——来自美国书展的声音
2017-06-01作者:周梦焱新闻来源:百道网浏览人次:1

  【编者按】有声书的市场占有率不断提高,因而在过去几年备受行业各方瞩目。在欧美市场上,有声书的消费有哪些新的趋势?美国书展首日,爱迪生市场研究公司战略与市场营销副总裁汤姆·韦伯斯特以市场数据给出了解答。

  在美国纽约当地时间5月31日上午八点,音频出版商协会议(APAC)与美国书展大会一并拉开了序幕。作为有声读物行业的首要活动, APAC旨在探讨行业发展趋势,分享多元化的想法,为行业领导者提供沟通交流、相互学习的机会。

  今年APAC的主讲嘉宾是爱迪生研究公司战略与市场营销副总裁汤姆·韦伯斯特(Tom Webster),该公司以能够在美国总统大选举期间成为唯一向所有主要新闻网络提供票后民意调查数据的提供商而闻名遐迩。韦伯斯特本人则在消费者使用技术、新媒体和社交网络方面有着20多年的行业经验,同时他也是过去最受欢迎的两个音频出版商协会议上以消费者行为和数据为主题的主要演讲者。

  韦伯斯特在主题演讲中表示:“音频内容复兴,媒体的日常信息量也正在扩大,但随着行业市场变得更加饱和,有声读物将会背负越来越多的可发现性方面的压力。”

  根据爱迪生公司发布的最新有声读物听众调查报告,去年美国有6700万人至少听过一本有声读物。其中18%的人群被列为“深度听众”,即在过去一年中至少听过四本以上有声读物,当中56%为男性,44%为女性。这些听众中有百分之八十付费收听了出版公司的最新有声读物,而不是从YouTube上观看或免费下载。韦伯斯特指出,这些听众同时也是挑剔的客户,因为74%的人表示,在购买有声读物之前先听一点样本读物很重要,另外59%的人表示重要的是要使用有声读物去获取一些辅助材料,例如作者的访谈稿或即将出版的书的样本章节等。

  毫不奇怪,越来越多的人喜欢下载数字文本或收听有声读物,这部分人群现在占据市场的71%,而他们首选的收听媒介是智能手机。截至目前,27%的有声读物听众订阅了有声读物流量服务,如Audible或Audiobooks.com。

  除此之外,韦伯斯特特别指出一个新的趋势:即使用无线音箱——如亚马逊回声和Google home——收听有声书的人越来越多。有声书听众中有25%拥有这种设备。使用这种外放音箱可能会增加用户在家收听有声读物的频率。

  在谈及内容时,韦伯斯指出,有声书听众喜欢奥秘、惊悚、悬疑和流行的小说类型,健康和健身,以及商业是最不受欢迎的。听众中有47%表示喜欢听叙事性文学作品,这类书籍的客户忠诚度相当高。

  另外值得关注的是,播客逐渐成为有声读物的“诱导物”,其人气的不断上升,也连带提升了有声读物的普及速度和受欢迎程度。韦伯斯特说:“播客听众虽然收听了很多免费内容,但他们每年消费的音频读物是非播客听众的两倍。这表明播客听众是(有声书出版商)最好的客户之一”。

  由This American Life和Serial团队制作的博客S-Town下载量冲破4000万次,成为最受欢迎的播客。韦伯斯特说:“但它其实只是一本有声书,分为七个部分。对有声读物制作商来说,S-Town可以被看作是一个格式实验,以此来定位播客听众。”他也据此建议在播客中插入有声读物的广告,这类交叉促销是一种绝佳的营销策略。