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前沿 | 脱不花:得到APP如何开辟知识服务新赛道
2018-05-03新闻来源:百道网浏览人次:2

  【编者按】2017年在中国兴起的知识付费,是互联网+知识的知识服务产业的开端,而2018年,知识服务在中国仍旧如火如荼地发展,产品不断升级,营销方式不断创新。作为最早看到“碎片时间学习解决方案”价值的互联网公司之一,“得到”的经验仍然值得关注和学习。以下为“2018知识服务产业峰会”上,脱不花结合得到APP的创业历程,讲述的如何打造和经营知识服务产品的经验,干货十足。

 

  作为得到APP联合创始人兼CEO,我跟罗振宇、快刀青衣三人从创业到现在,已过了三年半光景。今天的成果远远超出了我在三年半以前的计划和构想。之所以能够取得今天的成就,其实得益于用户。

 

  “得到”这个品牌,包括罗辑思维在内,它跟传统品牌的不同之处在于,传统品牌的创业者往往有特别清晰的认识和特别清醒的勾画,一步步走下来,完成自己的一个战略构想。但是说实话,罗辑思维从开始创业到现在,路数不固定,触及领域也比较庞杂。不过换一种角度来看,我们的创业之路是一个不断探索新方向、不断尝试新鲜事物从而不断被塑造的过程。因为我们和用户站在一起,我们听到了用户的声音,而这些用户反过来塑造了我们。

 

  我特别想跟大家汇报过去几年特别是最近两年,得到APP是如何通过用户的深度介入而塑造一个品牌和一个产品的。这里面多是自己的一些实践经验分享,可能不具有普适价值,仅供各位参考。

 

  “我们希望始终能够与用户保持人与人之间的真实关系”

 

  2017年12月31日晚上,我们在上海举办了跨年演讲活动。在每年的跨年演讲会上,我们都会在现场屏幕上播出“得到是中国最好的知识服务商”这行鲜明的文字。同时,罗胖会非常“无耻”地要求现场所有观众掏出手机,拍下屏幕上的文字,并发到朋友圈。之所以每年都要做这个动作,是因为我们想不断去证明以及完成一件事情——我们和用户之间不是一个冷冰冰的机构和用户之间的关系,而是用户可以真正地深度参与到我们的发展中来,用户是我们的一部分。他们或开玩笑,或讽刺,或帮助我们,与我们是一种活生生的人与人之间的关系。这一动作成为了现在很多用户期待的瞬间,因为大家觉得这个瞬间很滑稽,很有解构性。

 

  那么,我们不能忍受的事情是什么?或者说什么事情会让我们炸掉?那就是“冷感”。比如用户认为“得到”这个品牌太把自己当回事,把自己架起来,这是我们无法忍受的。我们是从事服务业的公司,知识服务业首先也是服务业。所以用罗胖的话来说,我们跟出版业和高校里老师们的合作关系,就相当于他们是大厨,是原产地,负责将好的食材料理出来,而“得到”充其量就是知识领域的“饿了么”,我们的责任是保障新鲜和热度,将食物原汁原味地送到用户面前。我们希望通过各种形式的互动跟用户保持统一的步调。    

 

  我们之所以做得到APP这样一种产品,也源于过去互联网行业比较流行的流量模式——一种在短期内以相对低的成本快速聚合优质用户流量的手段和方法。所有的传统互联网业务基本上做的都是流量生意——大家四处寻找成本更低的方法。但是在得到,我们从来不会把我们的用户称之为“流量”,而是称之为“超级用户”。我们希望始终能够与用户保持人与人之间的真实关系——我们的目标用户是一群有见识、有思想的人,他们的满意度会反向塑造产品。

 

  “‘得到’系老师,不仅是一个身份,更是一个标准”

 

  我特别认同冯宏声先生的观点——从传统的知识业务到知识服务行业,底层从来没有变过,但用户的参与程度发生了变化。传统的知识生产过程中,用户的参与程度较浅。我们曾做过一项测试,对同样的课题、授课老师和授课内容投入同样的研发精力和时间,唯有更新方式不同。一种更新方式为略有储备,每天生产;另一种更新方式为一次性生产,一次性上线。哪种方式会增加更多用户?毫无疑问是前者。老师在真实的用户反馈环境中去进行知识产品生产,是一件非常重要的事情。

 

  因此对于“得到”的老师来说,我们希望他们不仅仅是一个身份,更重要的是一个标准。这个标准是什么?我认为在“得到”开设课程的老师,他们基本上完成了3件事情的升级:

 

  第一是产品化。所谓产品化,就是你怎样把已有的学科知识能够更好、更完整地用一个完整交付的方式传递给你的用户。

 

  第二是终极交付。所谓终极交付,是指用户在接受知识服务后,有没有动力转述或分享给其他人,以及能否抓住精髓并精准地传递出去。

 

  第三是我们提供的知识服务在某种意义上变成了一种社交活动。比如,此前一家来自硅谷的互联网教育公司在招聘中国员工时,注明“在得到APP订阅5个以上专栏者直接面试”。这一行为是否意味着,我们提供的内容/服务变成了一种社交货币,变成了一种用户之间可以再次传导、互相交换的信用货币?这是一件非常有价值的事情,我们不仅服务了用户的硬知识需求,还服务了他们在精神世界的社交需求——这是我们想要达成的目标。

 

  “‘得到’所有品控的关键点都基于‘时间感’”

 

  所谓时间感的内涵,包括以下五点:

 

  第一点,我们秉持“用户的时间比我们宝贵”的观念做事。“得到”的员工大多来自于传统媒体,过去遵照工作流程去工作,所以面对用户时,可能不会把用户服务当做一项任务进行管理。在“得到”上,用户付给的不只是金钱,还有时间。时间是不可再生的,所以应该力求让用户在最短的时间内得到最高密度的信息。最高密度、最精准的知识服务,是我们始终在追求的事情,这也是我们在跟所有的知识生产者磨合过程解决的最核心问题。对用户的时间负责任,就要对课程内容的每分每秒负责任。

 

  第二点,一个好的知识服务产品必然要深度地嵌入到用户真实的时间流当中。当我们管理产品品质时,我们会观察用户的时间流究竟怎样分配。罗胖到现在已经坚持了5年,每天早晨6点半发一个60秒被称为“马桶伴侣”的语音。其意图在于,哪怕把知识服务嵌入到用户蹲马桶的时间里,这也是一种真实的时间流嵌合。在用户吃早饭时,我们提供10分钟的内容;在用户出门坐地铁时,我们提供半小时到一小时的内容;当用户有足够空闲的时间时,我们也可以更自由地开发产品。

 

  第三点,时间里蕴含着节奏感。比如,每句话之间的停顿,5秒钟和10秒钟,其节奏是完全不同的。在“得到”,当老师按照自然的语言表达方式录出样稿后,我们会用技术手段调整语速,以找到最佳节奏感,使用户在收听时达到最舒服的状态。如今,我们逐渐摸索出一套经验,比如,对于喜欢听休闲内容的用户,更适应相对缓慢的节奏。

 

  第四点,让时间成为产品的护城河。正如冯宏声先生所说,平台和产品要有一定的自觉性,不能哗众取宠。这一点我们要跟出版业学习,出版业所有最优秀的出版品牌,都是因为积累出了一大批随着时间推移越来越值钱的版权资产。这一点在知识服务领域,同样是一个重要心法。

 

  第五点,一个好的公司应该随时间生长,而不是被锁死。互联网的便利要求我们实时刷新,以保障知识和表达的精准度。比如我们的一些老师在生产第二季内容时发现,第一季的一个话题突然在学术上有了重大进展。这时,我们便会跟老师一起返工重新生产。我们有义务给用户提供最新、最好的知识,而不是让一个时间点来锁死我们的创新。这可能也是跟传统知识生产有差距的地方。

 

  以上就是关于得到APP的情况。我认为形态并不是最重要的,除了现在的音频,很快我们会看到用视频形式来交付的知识产品。本质上讲,怎样向用户更好地交付有价值的知识这一核心不会改变,而我们不过是在不断尝试、摸索,怎样用更快、更有效、更易接受和更低成本的方式把产品送达用户手中。

 

  (本文根据会议现场发言整理,整理者:章萌)