【编者按】8月5日下午，日本著名选书咨询师、编辑和撰稿人幅允孝在“下一代书店：不只是颜值”活动上作了主题为《如何让“选书力”成为价值？》的演讲，分享了他的选书经验、独到观察，以及对“下一代书店”的思考。该活动由《第一财经周刊》旗下 Lifestyle 项目“未来预想图” 与东方出版社携手举办。以下为幅允孝演讲原文，百道网整理。

　　幅允孝：日本著名选书咨询师、编辑和撰稿人，曾为 TSUTAYA 六本木店 、东京生活方式综合店铺 La kagu 二楼的图书角、丰田汽车博物馆、东京日本国立新美术馆里的博物馆商店“SOUVENIR TROM TOKYO”、东急 Hands 银座店的生活场景书店“Hands books 等机构选书。2005 年，创立日本第一家以选书为核心价值的公司——BACH。

　　日本以前的商业习惯里没有“你给我选了书，我就给你付钱”的观念。但这个意识在逐渐改变，特别是2005年我成立了BACH公司，开展了选书业务之后。现在，“你帮我选书，我给你付钱”已经成为一个越来越普遍的意识。

　　我们除了为一些企业图书馆配书以外，还为一些城市的图书馆，以及百货店配书。无论是卖书还是借书的地方，都需要我们来选书。所以我们的业务范围已经扩展到了动物园、医院等各个地方。在中国，大家的空间设计都已经做得非常好了。但是在什么地方放什么书、怎么放，是一个非常值得探讨的话题。

　　我们工作的宗旨是什么？

　　读者不能立刻去书店或者图书馆的时候，可能就需要我们把书带到他面前。在很多空间，不可能一伸手就拿到书，这就需要我们设计一些空间，让读者伸手就得到书，跟书有一个接触。为什么想到这样一个宗旨？我把事情的经过给大家介绍一下。

　　我大学毕业之后，第一份工作在“青山书店”，在东京的六本木，每天要开到凌晨四点。这个书店每天有很多做建筑、做设计的人来，是个非常好的地方。2000年亚马逊网上书店开通，我们感到来店的人数急剧下降。大家都在网上购书，不来书店买书了。

　　书除了作者以外，其他人去翻看它，它才能成为一本书，才有它的价值，否则就没有人知道这本书的存在，这是最大的问题。我当时有一个特别切身的感受就是，客人不来了，把书拿到手里来看的人少了，书店的温度一下子就下降了很多，书店变成了一个很冷清的地方。我当时最大的想法是，如果书店冷了，大家不来了，那我们是不是应该把书带到人在的地方去？

　　我正想这件事情的时候，偶遇到石川次郎先生，他是一位编辑，在中国应该也相当有名。在日本，石川次郎先生是《POPEYE》杂志的创刊人。他还担当茑屋六本木书店的艺术设计，茑屋六本木书店在六本木特别有名的建筑“六本木HELLS”内，面积特别大。当时也是石川先生让我帮忙给茑屋六本木书店选书，所以从2003年到2008年，我做了茑屋六本木书店的制作人，做选书等相应的工作。

　　茑屋六本木书店2003年4月正式开张，是日本第一家可以在任何地方翻书、喝咖啡的书店，活动非常自由，所以当时一下子就火了。火了之后，大家的话题就集中在“这个书店的书是谁选的，谁来做的配书”等等。话题议论得多了，就有很多人拜托我给他们的图书馆、书店选书、配书，这样，2005年我创立了自己的公司。

　　日本的出版业非常活跃，每年各个领域的书差不多都有7万多本，也就是说，平均一天会有一百多本书在出版。在这样的情形下，消费者应该怎么选书？我们的企业就是想如何整理出读者所需要的书。

　　我们现在的工作主要涉及两个领域，一个是图书馆，一个是书店。图书馆的种类非常多，比如伦敦的Japan House图书馆，是日本政府的项目，外务省为了宣传日本的文化，在世界各地的图书馆介绍日本文化，让我来帮忙选书。除此之外，还有动物园的图书馆、盲人医院的图书馆、女子学校的图书馆等等。书店也有各种各样的形态，比方说百货店里面的书店等等。

　　在图书馆配书和在书店配书，战略是不一样的。这两个有互补性，但同时它们也有一个最终的目的，就是让读者喜欢书。从这个意义上来说，两者是可以合作的。但是选书的时候，存在这样一个问题，就是每个人喜欢的书不同，你觉得这个书好，给人家去推荐，有时候别人会觉得你特别烦。

　　必须在读者伸手可触的地方放置图书

　　我们经常说的一句话是“必须在读者伸手就可以拿到的距离内放置图书”，这是我们的一个原则，我们非常重视距离。我们在选书前会做采访调研工作，比如在盲人医院放书的时候，会对患者进行采访和交流。在百货店的书店里，也会对店员或者客人进行采访。

　　采访时，有一个问题是绝对禁止问的，就是“你喜欢的作家是谁”。为什么不这么问？因为如果他说喜欢村上春树，我就要把村上春树的书都买来……这是做不到的。我们做这个采访时，会推着一个箱子，箱子里放差不多五十来本书。跟对方谈的时候，把这些书放在一个大桌子上，然后拿几本跟他说这本书讲的是什么，写了什么内容，看对方的反应。我们做这个工作的时候，就是通过采访掌握对方的反应，然后尽可能地缩短图书和大家的距离。

　　我们选书的时候，不仅要考虑书的内容，还要考虑书的大小、重量、放置场所等。比方说如果是在医院的话，太沉的书，拿着不方便。

　　选书最难的地方是它没有一个正确答案。我们在采访时，会非常重视一些很不起眼的反应。比方说人们不经意间说出的一句话，我们会非常重视。对我来说，我不需要知道所有人想看什么书，只要弄清楚在我眼前的这个人，他想看什么书，他需要什么书，就够了。

　　为什么？我认为跟书这个媒介的特殊性有很大关系。大家可以想一下，很多娱乐产品都是共享型的，一段视频、几张照片上传到网上，可以大家一起共享，大家都觉得特别欢乐。但是书就不一样，除了图画书或照片图册可以一起看，大多数书基本都是不能共享的。

　　在读书的过程中，一个人不得不自己来做，也就是说他不得不陷入一种孤独状态。这个状态蕴藏着无限可能性。从这个意义上说，书跟其他娱乐产品是完全不一样的。把书的单位缩小到尽可能小地去考虑它，非常认真地给读者送上一本书，这是我们未来的工作。

　　最近，我们越来越偏向小型书店和图书馆，基本都集中在1万册以下规模的，甚至是不到5000册这样的小型书店。

　　中国的书店，我了解到的情况是很多规模都非常大，所以我觉得，未来中国的书店可能会兼具两个功能，一个是什么都有、功能齐全，一个是具有独创性的空间。所以，未来中国大型书店的发展应该同时具备这两个趋势。未来非常重要的就是要寻找书和人的连接点，同时还要找到书和书的连接点。

　　怎样对书架做重新编辑？

　　在日本，书的陈列一般都是按照像NEC这样的分类法来做，比方说一是哲学，二是历史，三是社会科学等等，基本上所有的书店或图书馆，都会按照这个编号去摆放图书。但是在我们工作当中，考虑把这样一个方式进行再编辑，也就是通过重新摆放，来寻找到书和人的连接点。

　　给大家举一个我们工作的例子。在日本爱知县的丰田汽车博物馆里，有一个我们做的图书馆和咖啡店的结合。丰田汽车博物馆不只摆放自己的车，还把全部普及型的车都搜集来展示，比如美国最早的福特轿车等整个汽车历史上比较有名的车。在这个博物馆里，有一个空间专门摆放相关图书，还有一个空间供大家喝咖啡。

　　在一本劳斯莱斯汽车摄影集旁边，我摆放了一本《樱桃小丸子》电影原版书。经常有人问我，为什么要在劳斯莱斯旁边放樱桃小丸子？其实这背后有一个故事，《樱桃小丸子》里有一个情节：樱桃小丸子坐她好朋友的爷爷的车，这个车就是劳斯莱斯。他们坐车去静冈，樱桃小丸子很诧异，静冈这个地方怎么如此安静？当时我在读《樱桃小丸子》的时候，有了这个发现，我就觉得这个书是可以跟劳斯莱斯放在一起的，我还为自己的这个发现兴奋了一阵。

　　如果按照传统分类，《樱桃小丸子》这本漫画书，是不能和劳斯莱斯这本影集放到一起的。为了解答读者的疑惑，我们特意在下面写了说明，把这一页展现给大家看。除此之外，我们还在《樱桃小丸子》的这一页加了一个劳斯莱斯汽车形状的书签。

　　这样摆放，还有一个原因。我们采访调研的过程中发现：父母带孩子来看汽车博物馆，往往是男孩和爸爸看得特别起劲，女孩和妈妈看一半就累了，不想看了。我们就想，如果女孩看到《樱桃小丸子》里有劳斯莱斯这个车型，也许她一高兴就会看看旁边的劳斯莱斯摄影集。

　　我们就是这样脱离传统的摆放方式，从它的关联性来对书架做重新编辑的，这是我们的一种工作方式。

　　再给大家介绍一个例子。Japan House里有一面墙，我们曾做了一个主题活动——“日本与大自然”。这样的一面墙，如果大家把它想象成书架，密密麻麻塞满书的话，应该能摆放四百本，但是我们现在设计的摆放方式，只能放40本左右。我们的目的是让大家看这个地方的时候，觉得特别简单易懂。

　　我们把一位日本知名摄影家的作品，关于日本春夏秋冬四季的照片放在上面，并在春天的照片下面，放很多樱花相关的书，包括摄影集、图画书，以及一些名字里有“樱花”的小说。然后在旁边加一个类似于博物馆里的说明，告诉大家樱花在日本的文化里、日本人的心目当中是什么样的地位，等等。其他季节照片的做法也类似如此。

　　在介绍日本自然的时候，有一个角落介绍日本的海和山，在这个角落，我们会放几本有关富士山的影集。第一本是一打开可以360度立体地看到富士山的书；第二本是一个西班牙人编辑的影集《普通人看到的富士山》，一个人骑着自行车走着路看见的富士山，或者上学上班路上看到的富士山……这些形象汇聚到一起；第三本是日本著名摄影家大山晴岚的影集，这位摄影家40年专门拍富士山，他拍的所有的富士山照片，几乎都可以用来做日历、月历，是一本气势磅礴的影集；最后一本是石川直树的影集，里面的富士山都是他在爬山途中拍到的。

　　这四本跟富士山相关的书，我们实际上是以视角转换来摆放的，也就是说，富士山从远到近，再到爬到山中的角度。呈现在大家眼前可能只是四本影集，但是我们要体现的是我们所赋予它们的意义。

　　我们在选择过程当中的一丝不苟的工作方式，也是非常重要的。大家可能也有这样的经验，你在书店随便拿一本书，并不知道作者是谁，也不知道他这书里写的是什么，只是简单地看一下，而这个摆放方式，我们就是想让读者看了左边还想看右边，会有不停地想去拿下一本书的动机。

　　书架编辑究竟应该是一个什么样的工作？

　　最后再给大家归纳一下，书架编辑应该是一个什么样的工作。首先它是对细分类的再编辑。这个做起来并不容易，比方说茑屋书店六本木店的卖场面积是很有限的，在这个有限的面积之内，要把旅游、美食、设计、艺术所有这些类别放进去。

　　在旅游的部分，我们放了一些跟印度相关的书。比方说，一本著名摄影家拍摄的《In Idia》影集，如果按正规分类的话，应该是在艺术类。一本日本摄影家恒伟中泽的《去印度》是他在印度摄影的时候写的随笔，一般也会放在艺术类。一本意大利作家的小说《印度夜想曲》，按照正规分类应该在外国文学或意大利文学类。还有一些随笔、社会学的和印度相关的书，我们也把它放在了这儿。

　　我们对书架进行的再编排、再分类，受到了书店方的质疑，工作人员说这样放很难懂、很难找。但是实际上，这样摆放之后，大家发现客人更愿意停留在这儿。为什么会有这样的效果呢？就是因为这个角落，是观光旅游的角落，一般读者会有既成印象，觉得来这儿只能买到官方地图或者导游书，没想到还能看到所有跟它相关的东西。

　　所以，要把我们想让读者看的东西送到他面前时，不仅仅是要给他想看的、在他考虑范围之内的东西，你还要带给他一些他未知的东西、他想知道的东西。这样做的效果很不错，会给他带来意外和惊喜。在我们的专业术语里面，这个效果叫“积极受挫”。书店应该是能够使一种幸福的事故出现和发生的场所。

　　其次，它是对周围环境的再编辑。日本的羽田机场有一个卖旅游用品、旅游杂货和一些书的角落，我们按照不同地区给它进行了配书。为什么？因为这是机场，大家都有自己的目的地，有的人从东京去北海道，有的人去四国，有的人去冲绳，我们就按照这些区域来摆放书籍。我们在东北地区的角落，编排了几本去东北地区该读的书。第一本书摆放的是日本著名诗人和作家宫泽贤治的童话《风的又三郎》，创造出了这本书销量最高的奇迹。

　　如果在大型综合书店里找这本书是非常难的，因为这个书是文库版，到综合书店得先到文库本那个角落，还得按50音图的顺序去找到作者名字的发音的地方，同样发音的作者里，还有三岛由纪夫等，所以想找到宫泽贤治的这本书很费劲。

　　实际上宫泽贤治有很多作品，《风的又三郎》并不是他所有作品里最著名的。但是我们在编排环境的时候，推荐读者如果要去东北地区，可以首先读读这本书。有了我们这个推荐之后，这本书就开始卖得好了。

　　做这个编排的时候，还有一个时间背景的变化。这些书是放在日本的国内线登机的地方。日本的国内航班以前都必须提前一个小时到，去办乘机手续，现在不用了，只要提前20分钟赶到就可以，也就是说，不会有那么多的人滞留在机场。这样的情形下，人们都不在那儿停留了，不可能有时间再去自己选书了，所以必须把书的编排做得特别醒目。考虑到这样的一个变化，我们就做了这样的工作，告诉大家一个信号——要去东北应该读这样的书。随着环境的变化，如果给他的信号特别明确的话，他就会做出伸手购买的行动。

　　最后，一直以来，做这样的一个工作，我们有一个非常重要的感想，比起你去选择什么，更重要的是，你如何去展现你的选择，如何把你的选择进行编辑。

　　现在，新书在不断地增加，不断地被出版，必须要进行选择。在选择的基础之上，其实还有特别重要的工作，就是选出一本以后，把什么书放在它的旁边。在未来，像书店这样一个非常有现场感的地方，与其说选书，不如说如何去把选择出来的书进行编辑和创新更重要。

　　我说的“创新”，并不是说一定得做出什么新东西，而是一种创意、一些新方案，比方说像刚才说的去东北应该读的第一本书，它实际上是50多年前就出版的版本，不是新书。如果不把它卖掉的话，它可能就是销不出去的一本书。但我们把它重新定义，给它重新再搭一个舞台，它就变成了一个全新的东西，展现在读者面前。

　　所以，创新并不一定是新的东西，也可以把一些旧的东西以新的方式呈现。现在我们给图书做标识的时候，会用到很多方法。比如做一些设计或图形，雕刻相关的书可以用雕刻效果的设计来展现；还可以通过音频、视频来把书的内容更好地展现给读者。

　　我们现在所处的社会，想要把一本书呈现在读者面前，难度越来越高了。但是我认为，正是因为这个工作的难度越来越高，它才更有价值、更有意义。