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观点 | 商业图书出版正在发生巨大变革,传统出版商面临哪些挑战?
2018-10-18作者:露西•麦卡拉赫;韩玉 编译新闻来源:百道网浏览人次:0

  【编者按】十多年前,多数商业书籍都是权威专家根据多年的研究撰写的大部头著作,由知名或专业出版社出版。现在,情况已经发生了变化,一个新的商业图书出版生态已经在作者的旺盛需求下应运而生。


  在过去的六七年里,商业图书出版领域悄然发生了一场革命。10年前,多数商业书籍都是权威专家根据多年的研究撰写的大部头著作,由知名或专业出版社出版。如今,作者、作品和出版途径都已经截然不同。

  我们所看到的发展都是作者推动的。一方面,按需印刷和在线零售分销出现,另一方面,企业家、小企业主、培训师和顾问们也越来越意识到,为所在的市场出版一本精心编写、制作精良的书对他们自身、品牌以及业务的好处。

  对这些作者来说,出书所带来的回报有:增强在行业里的权威和影响力;利用书来开发潜在客户;提高身价,获得演讲机会。对他们来说,书与其说是一种产品,不如说是一张增强型名片,因此赠书是他们最喜欢的做法,而零售收入则是额外奖励,并不重要。

  他们也不想或不需要写冗长的研究性著作,他们所面对的利基市场寻找的是短小的超值内容,这些内容可以被迅速吸收并应用到他们的生活或企业中。现在,商业书籍的平均字数接近4万字,而不是8万字。而商业作者也希望他们的书能在最短的时间内出版并推向市场,以最大限度地提高其内容的流通性和新鲜度。

  因此,对他们来说,传统出版的商业模式——专注于大著作,缓慢、密集的制作周期,青睐知名作家以获得最大销量——行不通。传统出版商需要带动图书销售的作者,而商业作者需要能让他们一炮打响的书。《大卫与歌利亚——独立零售商如何与巨头较量并取胜》(David and Goliath – How independent retailers can take on the giants and win)一书的作者伊恩•雷塔利克(Ian Retallick)就是一个样板。

  “我当时正准备在哈罗盖特地铺展(Harrogate Flooring Show)上演讲,房间里只有10个人在听前一位嘉宾的演讲,他讲得很好。就在我起身发言之前,房间里坐满了人,所有的座位都坐满了!我讲完以后,人们又四散而去,下一位演讲者只有六个听众。我很清楚吸引观众的不是我的演讲本身,他们来听是因为看到了我获得好评的书。”

  数年间,在尝试了自助出版,以及老派、非专业的“虚荣”出版后,这些作者企业家的需求催生了一个全新的出版环境。

  “自助出版”这一用词也已不再精当,如今的商业书作者并不是主要的写作者,他们背后有很多商业书代写人、写作教练和导师、开发和结构编辑。为他们提供服务的还有自由职业的书封和装帧设计师、排版人员、电子书和有声书制作商,以及其他自主创业者,这些人的存在让商业作者成为能自己出书的高质量的微型出版商。

  不过,在新的商业图书出版生态系统中,最具破坏性的因素或许是新兴的混合出版公司,它们有可能削弱传统出版商的权威。混合出版商有专业的出版技术、经验丰富的专家团队(有的是内部的,有的是外包的)、全面的项目管理,流程简洁灵活,出版周期短,风险低,弥合了传统出版和自助出版之间的差距。成功的企业家乐于向混合出版商支付出书的全部费用(跟他们付给网站设计师或者营销公司的费用差不多),这样做质量有保证,能够控制品牌和定位,出版迅速,作者签名赠送本很便宜,也没有销售的压力。

  从混合出版商的角度来看,他们预先获得了做书的成本费,通过按需印刷分销,除非出版商或作者选择事先印刷然后进行物流调运。如果偶尔有书热卖,即使要根据销售额支付作者高额版税,也算是意外之喜。正如Practical Inspiration出版公司创始人、商业图书奖(Business Book Awards)首席评委艾莉森•琼斯(Alison Jones)所言:

  商业曾经被认为是一个小众出版市场,但在过去几年里已经成为所有书店(无论线上线下)中最令人兴奋和最具活力的图书类别之一。这是一场完美风暴,彰显了企业家精神,颠覆了传统,也让市场上涌现了大量有关职场问题的思维和积极心理学图书。”

  许多混合型出版商现在正给不同类型的图书匹配不同的商业模式,为高价值作者提供“传统”出版服务;而一些传统出版商还在和作者签订合同,让后者担保三年内每年2000本的销量。未来是流动的,并将继续满足商业作者的需求。

  现在,电子书已经成为出版标配,对于有市场的作家来说,有声书是下一个必选项。商业作者和出版商常常选择推迟发布音频以最大化市场选择。纸质书和电子书通常都包含作者网站、音频、视频和其他在线格式的链接。毫无疑问,商业作者将带领出版商进行创新,整合他们在商业和营销活动中使用的所有平台和技术。