促销与销售现场广告

<FONT size=3>　　　　　　　　　<STRONG>《我知道什么？》丛书

　　　　　　　　　　　 出版说明

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　　世界闻名的《我知道什么？》丛书，是法国大学出版社1941年开始编纂出版的一套普及性百科知识丛书。半个多世纪以来，随着科学知识的不断发展，该丛书选题不断扩大，内容不断更新，已涉及社会科学和自然科学的各个领域及人类生活的各个方面。由于丛书作者都是有关方面的著名专家、学者，故每本书都写得深入浅出，融知识性和趣味性于一体。至今，这套丛书已印行3000余种，在世界上产生很大影响，被译成40多种文字出版。

　　“我知道什么?”原是16世纪法国哲人蒙田的一句话，它既说明了知识的永无止境，也反映了文艺复兴时期那一代人渴求知识的愿望。1941年，法兰西民族正处于危急时期。法国大学出版社以蒙田这句话为丛书名称出版这套书，除了满足当时在战争造成的特殊形势下大学教学与学生读书的需要外，无疑具有普及知识，激发人们的读书热情，振兴法兰西民族的意义。今天，我国正处在向现代化迈进的新时期，全国人民正在为把我国建设成繁荣富强的社会主义国家而努力奋斗，我们相信，有选择地陆续翻译出版这套丛书，对于我们来说也会起它应有的作用。

　　这套丛书的翻译出版得到法国大学出版社和法国驻华使馆的帮助，我们对此表示真诚的谢意。由于原作为数众多，且时间仓促，所选所译均难免不妥之处，个别著作持论偏颇，尚希读者亮察。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　商务印书馆编辑部

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1995年5月

　　今天，企业的发展方向比以往任何一个时候都明确，那就是，想方设法卖得更多，卖得更好。为此，企业要借助一些销售技巧，这其中，促销和销售现场广告占有特殊的一席之地。

　　20多年以来，促销一直不停地发展着。尤其是近10年，它在发展中获得了显赫的地位，并成为新的一种销售技巧的基本框架结构。这种技巧受到法律文件和规章条例的制约，同时接受合理的检查和专家的掌管。

　　促销有其独到之处。与企业售销过程中所使用的其他方法相比，如：广告、公共关系、赞助……，其新颖之处在于以下几个方面：

　　——这是一种很特别的工具。

　　——这是一种不断发展的技巧，因为它的实践取决于促销者的想象：推广某一产品可以以各种极不相同的方式去进行。

　　——对产品的推广来说，这也是一种可以快速使用的方法，并且，在产品生命周期的任何一个阶段都可以使用。

　　销售现场广告经常是和促销联系在一起的。对消费者来说，这是广告链中的最后一节了。这也是一种在销售现场推广产品的方法。为此，这种广告必须满足以下这些要求：

　　——快速吸引消费者的注意力。

　　——从视觉上鼓励购买。

　　——方便消费者了解更多信息。

　　销售现场广告由两大部分组成，即广告宣传品的创意设计和现场布置。销售现场广告有其自己的宗旨，正越来越成为一种特别的中间媒介手段。

　　本书的宗旨即在于从总体上介绍促销和销售现场广告，让读者理解它们的运行机制，也让所有对日用消费品的销售技巧感兴趣的人士来评价它们。这并不是因为促销不可以运用于其他产品的销售中，比如，耐用的家用电器产品或是汽车，而是因为促销是在面对大众的，如成人的或孩童的日用消费品领域内发展到高峰的，并给予了圈内职业人士以极大的创造空间。

　　我们将逐一研究促销的总体运行机制，可以是以消费者为对象的促销，可以是销售队伍中特殊的一员，作为一般广告和推销术之补充的促销。我们也将试着重点论述这些手段的重要之所在，当然也包括其困难之处，并试着检查和评价已有的一些举措的有效性。我们还将作为资料介绍相关方面的立法情况，因为以前的立法繁复多变。

引言


第一章　促销的运行机制


第二章　促销和消费者


第三章　价格馈赠


第四章　实物馈赠


第五章　积极馈赠


第六章　促销与销售队伍


第七章　促销与分销商


第八章　销售现场广告


第九章　促销的管理及评估


参考书目


索引