作为一家百年企业，商务拥有悠久的历史，重品质，讲诚信，说到底是注重品牌。
4月16日， 中国唯一一家跨越三个世纪的出版机构商务印书馆与三家中华老字号北京同仁堂、北京全聚德、四川五粮液一起走进央视经济频道的大型栏目 “品牌中国”之“百年经典”节目，向全国观众讲述品牌历史，展示品牌魅力。
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序幕
主持人开场白
全聚德董事长姜俊贤、
五粮液总经理范德宽、
商务印书馆总经理杨德炎、
同仁堂总经理梅群四位嘉宾相继登场
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第一单元
展示品牌魅力
梅群先生向大家展示的是同仁堂进入清宫的腰牌。在1723年清雍正年间， 同仁堂获准向清朝王公供奉御药。
范德宽先生展示了一块取自于六百多年古酵祠的酵泥，酵泥的每一克中含有有利于五粮液发酵的微生物十亿个。
姜俊贤先生则干脆推上来两只全聚德烤鸭，并请技师和主持人现场表演片鸭。杨德炎总经理还担任了这场“比赛”的裁判。
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第二单元
品牌与名人
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第三单元
品牌与形象
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第四单元
专家点评百年品牌
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现场花絮
杨德炎裁判片鸭比赛
在展示品牌魅力的节目段落中，全聚德董事长姜俊贤请厨师推上两只烤鸭，并邀请主持人陈伟鸿与技师马师傅比赛片鸭。杨总经理自告奋勇，担任了比赛的裁判。
新华字典我们全都用过！
当杨德炎总经理打开自己亲手制作的精美礼品的外包装、取出《新华字典》时，全场观众不约而同地发出赞叹之声。主持人向观众问道：“我问一下在场观众，谁曾经使用过这本字典？”除了几位外国朋友，所有观众都举起手来。主持人感叹道：“从观众反应来看就知道，商务印书馆的《新华字典》影响有多广泛，多深远。”
让商务印书馆伴你一生
在节目的最后，主持人提议四位“掌门人”对自己企业的未来作一番畅想。杨总经理说：“我们要让世界各地都有我们的书店，希望全世界的网站都有中文，都能链接到商务印书馆，使商务印书馆图书能够伴随人们一生！”
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央视《品牌中国》
背景资料
在经济全球化日益加剧的大背景下，在产品品牌竞争力日益决定企业核心竞争力的形势下，为贯彻党中央关于“形成一批有实力的跨国公司和著名品牌”的战略部署，中央电视台从2005年4月初开始，以二套经济频道为主平台，联合中国主流经济媒体的力量，开展了“品牌中国”大型系列宣传报道活动，旨在提高全国观众对中国本土品牌的关注度，为提升中国品牌竞争力助力加油。
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主持人：我们通过这一系列的《品牌中国》特别节目，邀请许多的专家、许多的嘉宾共同关注中国品牌的
成长，也为大家揭示中国品牌成长背后鲜为人知
的历史，同时，更 要为我们中国品牌的发展助威
加油。在20世纪的一二十年代，中国的民族工业
进入了它自己的黄金发展时期。百年的时光已经
悄然过去了，很多知名的品牌流传下来，到了今
天连同着很多美好的回忆一同留在了我们的心
中。在我们今天的节目中，将会有四位百年企业
的掌门人亮相。
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主持人：谈到品牌，我觉得今天的四位都特别令我们大家羡慕，因为你们坐拥着老字号，其
实每一个老字号当中，包含了我们对它的认同，也包含了我们对它的情感。老字号
能够流传到今天，一定有它自己独特的魅力，所以今天我们不妨就先来展示一下魅
力。我想到了一个好主意，请注意听题，假设现在有这样一个外国元首，来到了
你的企业，他只有一分钟的时间，你会用什么样的方法来展示你品牌的魅力呢?
杨德炎：如果说一位外国元首走进商务印书馆，他看到的首先会是很多书。这个时候我会给
他展示商务印书馆的一本书，这本书很特别，在中国，它走进了每一个家庭；在世
界上有华人的地方，就有这本书。
主持人：杨先生边说边把所有的悬念都造足了。这时候大家想不想知道他拿的是什么书?
观 众：想!
杨德炎：这是一本《新华字典》。(观众掌声)我们大家非常熟悉，会感觉很亲切。我为什么
要介绍这本书给外国元首呢?因为它已经出版了50年，现在这个版本是它的第10
版，而且已经印行了4亿册!我这里不仅有《新华字典》，还配有各个时期《新华字
典》不同版本的书标，代表着这本书走过的历史。那么这时候外国元首也许会说：
“这本书非常好，能不能送给我?我将会把它摆放在一个重要的地方。”面对外国元
首，我想用这本书来吸引他。
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主持人请各位“掌门人”向观众介绍与品牌有关的历史人物。主持人：在座各位所在的老字号当中，其实沉淀了
很多的历史，更沉淀了很多品牌的文化，
在这种文化当中，可能许多的时刻，许多
的侧面，许多的瞬间会和一个个活生生的
人之间有着密切的联系。接下来我还想考
一下我们几位老总，能不能给我们大家举
出一个和你们品牌有着特别渊源的重要人
物。
杨德炎：商务印书馆的创始人张元济先生当然是出版家第一人，现在说“张元济不可追”!
在30年代他创造了商务印书馆的辉煌。而商务印书馆也是文化名人的摇篮，列举一
二：茅盾、周建人、叶圣陶等等都在商务印书馆做编辑。茅盾主编过《小说月
报》，老舍就曾在《小说月报》上发表文章。今天我举出的是老舍，因为今天我请
到了一位特殊的嘉宾，就是老舍先生的公子——舒乙先生。
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舒 乙：老舍先生走上文坛的时候，在英国伦敦大学东方学院教汉语。他教书之余便开始写
小说，这是1925年的事。1926年，他就把这个稿子通过史地山先生的关系寄给当时
商务印书馆的一个非常有名的文学杂志，叫《小说月报》，是茅盾先生主编的。
《小说月报》于是决定连载这部作品，这就是老舍先生第一部小说——《老张的哲
学》。这部小说一登完，传来一片好评。因为他所用的这种文字，纯粹是—种流畅
的白话文，北京话，口语，非常通俗，给当时的文坛立刻刮来了一股清新的风，所
以好评如潮。这给了他很大的信心，所以他接茬儿写第二部。商务印书馆(文学出
版)拥有两个阵容，一个是编辑阵容，一个是作家阵容。编辑阵容中的大家有茅
盾、郑振铎、叶圣陶、胡愈之……作家队伍更是不得了，当时比如老舍先生、巴金
先生都属于作家阵容。正是这两大阵营托起了商务印书馆。
主持人：其实您刚才介绍老舍先生那么多重要的作品都是发表在商务印书馆的《小说月报》
上，当年他这么情有独钟地把所有重要的稿件都发给《小说月报》，对他后来的文
学创作有什么样的影响吗?
舒 乙：非常有影响。因为当时(商务)有一个好做法，就是在连载结束以后由商务印书馆专
门出单行本，现在这种做法已经变得非常平常，但其实当时这个做法是先进的，有
非常好的效果。
主持人：老舍先生可能只是当时所有文坛上名人的一个缩影，商务印书馆确实伴随着他们创
作的成长、成熟的整个阶段。
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主持人亮出了写有不同服装和交通工具的题板，请嘉宾们按照自己的联想，进行选择和组合。
主持人：看来，老字号的品牌魅力已经征服了这些名家，我们再来
看看老字号的品牌诉求和消费者之间对于这一品牌的认
知
，是否有着一致性。请四位老总和我们现场的各位一
块儿来做这样一个品牌联想，把自己的品牌形象包括它的
品牌内涵想象成这样一个人：他穿着什么样的衣服，乘坐
着什么样交通工具的人。
杨德炎：我们的创始人张元济先生在清朝的上海创办商务印书馆的
时候，穿的是长袍马褂，但是他把西方的优秀图书引进中国，(因此我们)商务人就
选择了穿西装。那么现在我们商务印书馆出版的书不仅有《辞源》，是中国古典
的，有《四库全书》是古人的，但是我们现在发行量占第三位的是《牛津高阶英汉
双解词典》，就是英文词典。(商务)把许多西方的东西、
英语词典介绍到中国来。
主持人：我们来看看场外三个城市消费者的调查结果：有36.7%认
为商务人是像穿着中山装的人，有27.8%的人和杨总的选
择是一致的，交通工具方面的选择28.9%的消费者认为商
务印书馆乘坐的是汽车，这种感觉是相同的，只是在服装
的感觉上，好象有一些差距。如果说商务印书馆像一个穿
着中山装的人您会不会不高兴?
杨德炎：不会，因为我自己就有一套中山装，有时在迎接重要宾客
时我会穿上它。(观众笑，掌声)
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◆ 刚才听了这四位掌门人的阐述，感慨很深。一个结论关于品牌，就是品牌首先是个承诺，如果它没有上百年的一诺千金，就不可能存在到今天。第二，品牌是一个沉淀。如果没有博大精深的文化沉淀，它不可能到今天。第三，品牌是种文化。特别是从刚才这几位外国朋友的感受上表现出来在全球一体化的今天中国的企业、中国的产品要想在世界上扬名立腕就必须要肩负着博大精深的中国文化。我最近读到这样一句话，就是老字号本身就是历史，而历史是不能遗忘的。所以我想如果所有的老字号和历史结成了关系，那本身它就深深地烙在每个中国人的心目中。所以我们可以看到这四个响亮的品牌，其实是跟我们日常生活紧密相连的。正因为这样它也是不能遗忘的，所以它突出的亮点也会和我们每一天的生活都密切相关。
北京财智战略研究院院长王志刚
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挖掘品牌文化根源
◆ 我觉得我们在讨论WTO和全球一体化的时候，千万不要走一种狭窄的排他主义的东西，而是要站在一种四海一家的宽阔的角度，然后去挖掘自己具有唯一性、权威性、排他性的东西，也就是个性化的东西，而几千年中华文化之根、中国哲学之魂，赋予了我们很多产业很多特有的东西，当今天我们在全球一体化的时候，跟世界五百强交手的时候，我觉得最根本的办法，还是一个扬长补短，扬自己民族之长，补别人、包括肯德基、包括什么各种国际上行之有效的很多东西之短，这样的话，我想我们才能够达到打造真正的百年品牌的目的。
北京财智战略研究院院长王志刚
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品牌竞争的最高层次是文化
◆ 品牌竞争的最高层次，就是文化，只要中国有十个百个台上这样的百年品牌，把整个中国文化传播到世界，中国就可以实现百年复兴。一个老人，百年可能就已经到了迟暮之年，可是作为品牌来讲，它完全可以做到永葆青春。祝愿老字号拥有一个百岁老人的智慧和青春健康的躯体！
1+1大于2拓展培训学校校长王滨华
