站在新的文明起点上——中国品牌经济体系、政策与价值取向 平装

本书对于我国品牌经济的定义、内涵、体系结构、层次结构、保障体系、政策演变、地方实践、趋势特点及其文化支撑，进行了系统而深入的阐述。品牌经济不仅代表了我国构建现代化经济体系的主体性特征，而且让中国站在了与过去迥异的新的文明起点之上。

 

 

姜卫红，上海社会科学院学者，上海品牌发展研究中心创始人、执行主任，品牌中国战略规划院副秘书长兼长三角研究中心主任，长三角城市经济协调会品牌建设专业委员会创始秘书长，新华社民族品牌工程咨询专家，兼任上海市多个政府部门专家委员，华东师范大学国家品牌战略研究中心客座研究员。主要研究方向为品牌、区域经济、区域文化。出版的专著有《品牌：深刻地改变一切》《站在新的文明起点上》《世界第六大城市群》等，并担任《中国品牌经济与知识产权研究》《上海品牌发展报告（2010/2011）》《上海品牌发展报告（2012）》等书主编。

本书从全球化发展趋势出发，对品牌经济的定义、内涵进行了深入浅出的学理分析，同时对品牌经济的体系结构、层次结构和文化内涵等进行了系统性阐述，并对我国品牌经济政策进行了全面、独特的扼要梳理以及精当剖析，清晰地揭示出在国际竞争中我国品牌强国之路的演变轨迹以及未来走向。品牌经济不仅是我国构建现代化经济发展体系当前乃至将来相当长时间里的主体性经济特征，而且让中国站在了与过去迥异的新的文明起点之上。

导 言 新全球化背景下的品牌经济发展
第一章 品牌经济及品牌文化的定义
第一节 品牌经济的定义
第二节 品牌经济的层次构架
第三节 品牌经济建设中品牌文化的作用
第二章 我国品牌经济发展历程
第一节 历史的选择
第二节 国家认知
第三节 忧思中的崛起
第四节 理论准备
第三章 我国品牌经济建设的保障体系
第一节 法治体系
第二节 行政体系
第三节 科技创新体系
第四节 专业服务体系
第五节 任务、目标与评价
第四章 中国品牌政策的演变
第一节 品牌政策的定义
第二节 循序渐进
第三节 对国家品牌政策的简析
第四节 对地方政府品牌政策的简析
第五节 我国品牌政策的特点与趋势
第五章 我国品牌建设的地方实践
第一节 倾力推进长三角品牌建设
第二节 我国现代品牌摇篮——上海的实践
第三节 览胜长三角品牌建设成就的盛会
第六章 我国智慧品牌与信用品牌建设
第一节 我国智慧城市品牌建设的路径探索
第二节 智慧旅游品牌的示范者与引领者
第三节 构建我国信用品牌价值评价的方法与原则
第七章 品牌经济发展的文化支撑
第一节 中国传统文化的阴阳两面
第二节 品牌经济的传统文化支持
第三节 现代品牌文化的责任担当
附 录
附表1
附表2
附表3
附表4
编者说明
参考文献

第一章 品牌经济及品牌文化的定义

近年来，品牌以及品牌经济正迅速成为时兴的一个名词，其兴起有着天然的历史必然性和巨大的现实性，不仅非常鲜明地传递出目前我国以及世界范围内，正在不断勃兴的品牌经济现象，而且深刻地传递出人类历史上从未有过的经济发展的崭新形态以及趋势，及其因此而呈现的新的人类文明范式。对此，有些人由于固有的成见而无视，或用其他名词，例如知识经济、互联网经济等来解释和把握这一经济现象。可是当我们一旦考察知识经济、互联网经济等如何更有效地获得价值时，不仅仅是科技以及知识本身的价值，而且是经济与人文的价值，即这些知识经济、互联网经济等必须既给予人类高品质的物的使用价值，同时必须带来精神愉悦和审美层面的价值，品牌是无论如何绕不过去的。品牌像一座高耸入云的大山一样屹立在我们面前，这就与品牌经济深度关联，还有与此如影随形的品牌文化。

第一节 品牌经济的定义

关于品牌经济，自然应从品牌的经济来定义。品牌自身作为人类经济活动的产物，伴随着人类的经济活动而产生，是一种有信用承诺的物品，可以是服务，也可以是产品，是人类为了矫正自身在经济活动中出现的坑蒙拐骗、恶意竞争等人性的丑陋，追求一诺千金的优质服务而出现的一种符号，对于经济健康发展和人类自身升华有着良好的正面导向作用。为了便于消费者识别，它必须形成自己独特的识别符号，不仅表现在外在的商标、设计等，还内含质量、工艺、专利、情感、思想，以及为了获取利润的交易价格等方面，有形的属性与无形的属性是如此紧密地交织在同一个物体上，说明任何品牌的意义指向是多义的，不可能只是单一属性，凸显其固有的、呈现为圆形的多面性特点。“品牌的空间和多面特征交叉穿过政治、经济、社会和文化生活：作为市场中的商品和服务它们具有经济特征；作为集中生产、流通和消费的物品它们具有社会特征；作为提供含义和身份的实体它们具有文化特征；作为知识产权监管、金融资产销售和富有争议的象征物它们具有政治特征。”

在漫长的农业时代，品牌虽然无处不在，人们对于品牌的认知拥有诸多本质把握，例如讲究质量、诚信为本、童叟无欺等，至今依然有着深刻影响，并且还将必须继续产生影响，但毕竟它是处于自然状态，对于品牌在经济活动中的地位、作用与意义，很难自觉地做出全面挖掘和深刻思考，因此它在人类经济活动中的作用一时之间难以得到更大程度发挥。伴随工业时代的到来，品牌在经济活动中的地位与作用越来越显示出它的重要性和必要性，人们对它的认知越来越深化，认识到它不仅是一种经济范式，而且还是一种文化范式，同时折射出某种政治范式、社会范式。经济范式体现为推动经济发展的一种良好方式，文化范式体现为一种价值观，能有效地塑造人在经济活动中的美德。政治范式体现出群体性价值诉求，而社会范式则体现出它对于社会行为的规范与引导。本书所着重阐述的是品牌的经济范式与文化范式。在文化价值链中，价值观反映为行为方式，行为方式直接导致结果。也就是说，什么样的品牌经济是什么样的品牌文化的反映，而什么样的品牌文化必然孕育并分娩出什么样的品牌经济，两者相辅相成。这样我们便不难理解，每一个品牌既是一个国家和民族经济竞争力的具体体现，同时，自然而然也是它们文化的深刻反映。品牌的打造过程，即是与之相吻合的文化不断显性化的过程，在这一意义上，品牌俨然是一个国家和民族硬实力与软实力完美的结晶、综合竞争力的标志，人们对于品牌的认知以及对于品牌的打造变得前所未有的丰富、复杂和迫切，品牌的作用与意义不断地超越出人们对它的原有认知。

由此可知，品牌经济是人类经济活动中随着时代不断发展，不以人们的主观意志为转移而逐渐显现的一种经济形态，在不同时代有不同的表现。从中我们可以清晰地观察到人类物质文明转型的方向。如今前工业时代与后工业时代相交织，传统农业时代与现代农业时代相辉映，工商文明高度发达，人类步入以工商经济为基础的社会形态，工商业在经济比重中占有压倒性优势，工业与现代服务业占比不相伯仲，全球主要城市的现代服务业占比高于工业，即人类进入到后工业化时代，人类的劳动分工进入新的历史阶段。亚当·斯密在其《国民财富的性质和原因的研究》（《国富论》）一书中认为经济增长源于分工，而分工由交换促成。分工是人性中某种倾向的必然结果，它让人类最“不同的才能彼此都有用处。他们用各自才能生产不同的产品，通过互通有无、以货易货和交换，这些才能仿佛成了一种共同财富，在人类这里，每个人都可能买到他所需要的其他人才能生产的任何产品”。他又指出分工带来专业化。这种专业化带来生产组织结构的裂变，这种裂变又导致专业化分工程度日益深化和细分化，经济效率随之得到不断提升，经济总量也随之得到不断增长，组织结构、生产结构与经济效率相得益彰。这种分工的深化细化，对于社会而言，形成各种不同阶层；对于知识而言，导致知识爆炸；对于科技而言，各种发明层出不穷，并被应用到人类的生产方式之中；对于产业而言，新兴产业不断涌现，相互之间日益融合，产业迭代加速；对于市场而言，各种商品层出不穷，琳琅满目；对于资源而言，土地资源、矿产资源等被过度开发。商品经济高度发达，人类社会由此从短缺经济进入过剩经济，产品过剩、服务过剩，而带来极大浪费。人们对于商品的选择变成一个问题，选择成本急剧上升，包括知识成本、时间成本和信用成本等，不得不开始凭品牌选购。只有通过品牌选购才能最有效地降低选择成本。品牌竞争加剧，这一切的变化若缺乏适当的制度加以约束和理性引导，便是资源滥用与不可持续。人们开始对这种经济增长方式进行反思，规范的制度对于经济持续健康发展具有关键性作用，从中也反映出制度在不同经济发展阶段的变迁，由此构成了品牌经济的动力发展路线（见图1-1）。什么样的经济形态，反映出什么样的经济制度。反之，什么样的经济制度引导并推动与之相吻合的经济形态的生成与发展。显然原有的经济制度难以适应变化了的经济形态，必须做出必要的变革。人们普遍认为原有的经济制度是一种粗放型的经济制度，这种制度下的经济发展方式是粗放型的经济发展方式。当面对变化了的经济形态，我们需要从实际出发，即从品牌视角加以梳理并认知它，品牌经济的概念便自然而然地呈现在我们面前。它原来早已客观存在，并且那样深刻地影响着人类的生活方式及其价值追求，那样深刻地影响着经济增长。人类必须构建新的经济制度以适应它的发展，因为它带来了全新的经济增长方式，而不仅仅是因为它降低了人们面对丰富的商品时的选择成本，这样的经济制度便是品牌经济制度，以利于品牌经济发展。