国际市场营销

<STRONG><FONT size=3>　　　　　　　《市场经济研究丛书》出版说明

</FONT></STRONG>

　　市场机制有利于资源的有效配置，对于促进经济发展具有不可替代的作用。但是市场对经济的运行，并不是万能的，它存在着自发性、盲目性和滞后性。目前国内外的经济理论界、政府部门和实业界等均积极开展“重新理解市场经济”的研讨。他们对于市场概念、市场作用、市场发展、市场体系、市场结构、市场机制作用下的宏观基础、市场失灵的原因，以及整治市场失灵的方案等等问题，有了更为系统和深入的理解。

　　根据社会实践与理论研究，国内外经济学家普遍认为，世上并不存在纯而又纯的市场经济，为了弥补市场机制的缺陷，政府应当采取干预这只“看得见的手”与市场那只“看不见的手”并用的政策。政府的经济职能主要有三个方面：促进效率，提倡公平和扶植宏观经济的增长与稳定。今天没有一个国家的市场经济不受到政府机构的带有或多或少强制性的指导。只有国家干预和市场相结合才能形成较为正常的市场经济。市场越发达，国家干预越重要。

　　为了加快我国改革开放和现代化建设步伐，我国也正在应用市场这一重要工具，力争在本世纪末初步建立起社会主义的市场经济体制。为配合建立和完善市场经济体制的需要，我们特编辑出版这套《市场经济研究丛书》，有选择地印行我国学者研究国内市场经济问题的论著，并以编写或翻译形式适当反映国外学者在市场经济领域，特别是市场经济理论及其演变、各类市场经济运行以及市场实务操作等方面的研究成果，供读者参阅。如有不妥之处，欢迎大家批评指正。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　商务印书馆编辑部

　　2001年的临近使人们开始考虑我们这个星球与整个宇宙的关系问题。但是，对我们大家来说，更为重要的是2001年美国经济与其他国家经济的关系问题。全球相互依存关系是普遍的，不仅仅表现在政治和军事方面，如联合国在沙漠战争和南斯拉夫的集体干预所显示的那样，而且也表现在环境方面，如1992年里约首脑会议所显示的那样。但是，全球相互依存最重要的方面或许是在经济方面。各国日益依赖外国供应商提供他们增长与福利所必需的商品，各国也日益依赖外国客户以保持其经济健康运行。这对某个非洲国家和对美国、日本或德国是一样的。作为个人，我们可以从我们所穿的衣服，家中的电器，以及交通工具上看到这些相互依存。这种相互依存对美国经济提出了挑战。虽然美国是世界最大的出口商和进口商，但占世界贸易总额的比重从1950年算起已下降了近一半。美国人在世界经济中面临着竞争力问题。

　　这种相互依存对美国企业更为重要。世界市场竞争日趋激烈，即使在国内市场，外国公司也正在夺取许多行业显著的市场份额。当今的商科学生必须作好在世界经济中经营的准备，市场营销技能对国内外市场上成功均很关键。这本国际市场营销的简明读物可以作为这种准备工作中有用的组成部分。

　　谨对下面对本书加以评论的人士致以谢忱：弗吉尼亚理工学院和州立大学的戈帕尔•艾依尔，林登伍德学院的丹尼尔•W．肯珀，芝加哥伊利诺伊大学的朱迪思•艾琳•诺斯特博士，巴鲁克学院的巴里•罗森，阿克伦大学的威廉•J．斯科雷。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　范恩•特普斯特拉

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　密歇根大学





<FONT size=3><STRONG>　　　　　　　　　　　　译 者 前 言


</STRONG></FONT>　　《国际市场营销》，原名为《市场营销学的国际环境》(International Dimensions of Marketing)，是由美国著名市场学教授范恩•特普斯特拉撰写的一部简明市场学著作。

　　市场营销学是一门专门研究市场上各种经济活动的新兴经济学科。在国外已成为发展很快的实用经济学科，我国的市场营销学近年来也日益受到重视。

　　《国际市场营销》一书从市场营销的基本概念开始，简明、系统地介绍了国际市场营销的主要内容。主要包括以下几个方面：

　　一、市场营销是指企业在市场上所从事的旨在取得利润的各种活动，包括市场分析，产品开发，产品订价，产品分销以及促销活动。而国际市场营销与国内市场营销的区别，主要不在于它所开展的活动与执行的职能有何特殊之处，而在于它执行职能时所采取的方法与手段不同。接着作者分析了国际市场营销的必要性、美国企业进入国际市场的程度，国际市场营销的主要途径，企业本身对国际市场营销的影响。

　　二、在第二章中，作者主要分析了国际市场营销环境。国际市场营销环境显然要比任何国内市场营销企业所面临的环境复杂得多。在分析了国际贸易产生的原因及影响因素之后，作者重点分析了国外市场营销环境的国际因素和外国市场环境，包括双边关系，多边关系，南北关系，国际组织，外国市场的人口、收入、基础设施、销售渠道以及诸如语言、宗教、价值观念等人文环境，还有政治和法律环境等。

　　三、第三章的内容主要是关于外国消费者和市场的研究。外国消费者虽然与本国消费者具有某些共性，但不同国度里的人们在消费行为方面所表现出的差异性却更多，这是因为人们的行为主要是由文化而不是由生理决定的，这些差异可能会令许多旁观者为之倾倒，但对那些国际营销企业来说，却可能是个大问题，因为它们必须进一步了解如何才能满足这些具有不同购买行为的消费者的需要。作者把外国市场分为消费者市场、产业市场和政府市场，分别对其购买行为进行了分析。

　　四、在国际市场营销研究这一章中，作者讨论了国际市场营销研究中富有特色的地方，如它的广阔范围和跨文化的复杂性，指出了试图在国际市场上照搬国内的研究方法，将会受到限制，遇到障碍，并且提出了处理国际市场营销研究所遇问题的特殊方法。在这一章中，作者还介绍了获得各种市场信息的渠道，如政府机构、国际组织、民间协会以及各种服务性组织。最后，作者分别列举了国际市场营销的成功和失败的实例，并进行了分析。

　　五、从第五章到本书结束，作者对市场营销学的各种主要战略和策略进行了简明扼要的叙述。在产品策略方面，作者指出，企业很难将它们的国内产品直接打入国际市场，企业有必要对产品本身或它的包装、品牌等作出不同程度的改变。作者还考察了新产品的开发，分析了产品开发过程的六个步骤，指出了如何开展产品开发的国际合作，使新产品能够适应国内与国际市场的双重要求。

　　在分销策略方面，作者考察了分销管理的三大任务，即选择进入外国市场的方式、管理外国市场分销渠道以及国际商品运输。

　　在订价策略方面，作者分析了国外市场订价需要考虑的特殊因素，影响价格的主要方面以及国际货币的选择等。

　　在促销策略方面，作者介绍了世界各国促销活动的共同点和某些特例，探讨了企业利用国际广告公司、集中协调、国际经验共享的途径，解决各种促销问题的实际做法，指出正确处理国际促销问题能为企业带来丰厚的利润。

　　总之，本书以为什么要学习国际市场营销作为开始，指出了国际市场营销与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的各个方面(即4P，产品、价格、地点和促销)以及一些专门的技巧。借助本书，读者虽不能精通国际市场营销管理，但可掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧。

　　与国内已出版的大部头同类译著相比，本书的特点是内容全面，条理清晰，既具有权威性，又通俗易懂，具有较强的可读性和实用性。

　　我国的对外开放已经走过了十几年的历程，取得了举世瞩目的成绩；党的“十四大”也提出了建立社会主义市场经济体制的目标模式；我国恢复关税与贸易总协定缔约国地位已为期不远；1992年我国的进出口贸易总额已跃居世界第11大贸易国；这些都对我们研究市场经济，研究市场营销，提出了新的要求。

　　在国内的经济体制改革方面，随着改革的逐步深化，企业日益成为独立的商品生产者，企业再也不能像以前那样，只管生产，不管销售。转换企业经营机制的关键之一就是把企业从单纯的生产型变为生产经营型，企业成败的主要标志是企业经营的效益好坏，而不是产量的多少。因此，市场营销问题从某种程度上决定着企业的命运。    

　　在开拓国际市场方面，我国企业更是历史很短，经验不足，对国际市场缺乏了解，扩大出口遇到了许许多多的困难。本书为我国企业成功地开拓国际市场，制定正确的国际市场产品战略、分销战略，订价战略和促销战略，不断提高出口创汇水平和国际竞争能力，可以提供一些思路、方法和技巧。

　　总之，本书符合我国经济体制改革、扩大对外开放的需要，既可作为企业经营管理人员的参考读物，又可作为高等财经院校的辅助教材。  

　　本书最初译自1988年第二版，后又据1993年第三版进行了补译、校订。如有不妥之处，敬请同行指正。

　　范恩•特普斯特拉是密歇根大学国际企业系主任、教授。他写过10本专著和大量论文，散见于美国、欧洲和亚洲各国杂志。他是国际企业研究院前任院长，现被选为该院院士，曾执教于沃顿学院以及英国、荷兰、中国、台湾和扎伊尔等国家和地区，曾为美国及其他国家公司、美国政府、世界银行和许多大学就国际企业问题提供咨询。

前言

第一章 市场营销与国际市场营销

　　一、从国际角度考虑问题的必要性

　　　　专栏材料1—1 出口贸易很有必要

　　二、美国企业进行国际经营活动的程度

　　　　1．跨国公司

　　三、国际市场营销的各种方式

　　　　1．间接出口

　　　　2．直接出口

　　　　3．许可证贸易

　　　　4．外国营销分支机构

　　　　5．企业在外国生产

　　四、国际市场营销：不要入乡随俗

　　五、公司对国际市场营销的影响

　　　　1．公司规模和资源

　　　　2．高层管理人员的作用

　　　　3．公司的历史和经验

　　　　4．国际经营的组织

　　　　5．产品与行业

　　小 结

　　思考题

　　进一步阅读材料

第二章 国际市场营销环境

　　专栏材料2—1 充满活力的世界经济

　　一、国际环境

　　二、为什么进行国际贸易?

　　　1．贸易会继续发展吗?

　　　　a．人口和收入的增长

　　　　b．比较优势

　　　　c．战争与和平

　　　　d．技术进步

　　　　e．国际货币制度

　　　　f．关税及贸易总协定与贸易保护主义

　　三、国际政治

　　　1．双边关系

　　　2．多边关系

　　　　a．东西方关系

　　　　b．南北关系

　　四、外国市场环境

　　五、经济

　　　1．人口

　　　2．收入

　　　3．经济特征如何?

　　　4．基础结构

　　　　a．运输

　　　　b．商业基础设施

　　　　c．都市化

　　六、人文环境

　　七、文化：行为塑造者

　　　1．语言

　　　2．宗教、价值观和态度

　　　3．社会组织

　　八、政治与法律环境

　　　专栏材料2—2 福特领导人被宣布无罪——快乐的汽车商

　　　1．法律

　　小结

　　思考题

　　进一步阅读材料

第三章 外国消费者与外国市场

　　专栏材料3—1 亚洲的新消费者

　　一、外国消费品市场

　　　1．外国消费者有何不同

　　　2．他们购买什么

　　　3．成功与失败

　　　4．他们为什么购买

　　　5．谁作出购买决策

　　　6．他们如何购买

　　　7．他们什么时候购买

　　　8．他们在哪里购买

　　二、外国工业品市场

　　　1．他们购买什么

　　　2．他们为什么购买

　　　3．谁作出购买决策

　　　专栏材料3—2　政府作为消费者

　　三、外国政府市场

　　　1．前欧洲共产主义国家

　　　2．欠发达国家

　　小结

　　思考题

　　进一步阅读材料

第四章 国际市场调研

　　一、什么是国际市场调研

　　　　专栏材料4—1 出口商注重外国市场

　　二、如何进行国际市场调研

　　　1．进入国际市场的决策

　　　2．外国市场的选择

　　　3．进入外国市场方式的选择

　　　4．外国市场营销计划的选择

　　三、国际市场调研中的问题

　　　1．市场的规模和数量

　　　2．第二手资料问题

　　　3．收集原始资料的问题

　　　　a．反应问题

　　　　b．语言与翻译

　　　　c．识字率和教育

　　　　d．基础设施不足

　　　　专栏材料4—2 比较购物服务可进行常规出口市场调研

　　四、国际市场调研的一些特殊方法

　　　1．边干边学

　　　2．国际贸易交易会

　　　3．随机应变

　　　4．比较分析

　　五、资料的来源

　　六、国际市场调研中的成功与失败

　　小结

　　思考题

　　进一步阅读材料

第五章 世界市场的产品战略

　　一、为世界市场选择产品

　　　专栏材料5—1 普罗克特—甘布尔公司的全球产品战略

　　二、核心产品

　　　1．把国内产品作为世界市场产品

　　　2．本地化与国际化产品

　　　　a．强迫性改进产品

　　　　b．任意性改进产品

　　三、附属产品特征

　　　1．包装装潢

　　　2．标签

　　　3．牌号与商标

　　　　a．政府利益与公司利益

　　　　b．侵犯商标专用权

　　　4．担保

　　　5．服务

　　四、为世界市场开发产品

　　　1．在外国市场进行产品开发

　　　　专栏材料5—2 海因茨：中国儿童的食品

　　　2．协调国际产品开发活动

　　　　a．获得产品概念

　　　　b．筛选产品概念

　　　　c．商业分析

　　　　d．开发产品

　　　　e．测试产品

　　　　f．市场测试产品

　　小结

　　思考题

　　进一步阅读材料

第六章　国际分销决策

　　　专栏材料6—1 进军东欧：阿迪达斯在匈牙利

　　一、把产品打入外国市场

　　二、国内生产国际销售

　　　1．面向外国市场的国内销售

　　　　a．在国内市场中的外国购买者

　　　　b．国际贸易公司

　　　　c．美国的跨国公司

　　　　d．出口代理公司

　　　　e．出口贸易公司

　　　　f．附带式出口

　　　2．面向外国市场的对外销售

　　三、国外生产国际销售

　　　1．许可证贸易

　　　2．公司在外国拥有生产厂

　　　　a．装配线与全部生产过程

　　　　b．合资经营与独资经营

　　　3．对各种进入市场方式的评论

　　四、外国市场中的分销渠道

　　　1．世界市场分销中的特殊方面

　　　　a．进入方式的影响

　　　　b．企业在外国市场中的业务规模

　　　2．世界市场中的批发业与零售业

　　　　a．批发业

　　　　b．零售业

　　五、国际货物流通

　　　　专栏材料6—2 柯达扩大后勤管理的作用

　　　1．国际货物流通的主要因素

　　　　a．美国的出口限制

　　　　b．外国市场进口限制

　　　　c．海洋运输与保险

　　　　d．出口单证

　　　　e．外贸发运代理

　　　　f．出口包装

　　　2．国际货物流通评论

　　小结

　　思考题

　　进一步阅读材料

第七章 国际市场价格的制订

　　　专栏材料7—1 萨斯喀彻温酒店出售美国啤酒

　　一、为出口制订价格

　　　1．出口订价的各种变量

　　　　a．在外国市场的目标

　　　　b．出口价格或国内价格?

　　　　c．出口中的价格升级

　　　　d．出口报价所使用货币的选择

　　　　e．出口报价

　　　　f．向公司的海外分公司出口

　　　2．对出口订价的评论

　　　专栏材料7—2 在巴西订价

　　二、在外国市场内制订价格

　　　1．影响在外国市场订价的各种因素

　　　　a．企业的目标

　　　　b．成本

　　　　c．政府法规

　　　　d．通货膨胀

　　　　e．其他因素

　　　2．对外国市场订价的评论

　　思考题

　　进一步阅读材料

第八章 国际市场促销问题

　　　专栏材料8—1 麦克唐纳在芬兰

　　一、在外国市场做广告

　　二、广告的国别环境

　　　1．在各国国内做广告的重要性

　　　2．促销的基础设施

　　　3．政府与广告

　　三、在出口市场和被许可方市场做广告

　　　1．联合做广告

　　　　a．支付费用

　　　　b．广告内容

　　　　c．广告媒介和机构

　　　　d．控制

　　四、在外国分公司市场做广告

　　　1．选择哪家广告机构?

　　　　a．当地的广告机构

　　　　b．跨国广告公司

　　　2．选择哪种广告内容?

　　　　a．本地化广告内容

　　　　b．国际广告内容

　　五、人员推销

　　　1．招募与挑选

　　　2．培训

　　　3．激励和报酬

　　　4．监督和评估

　　　5．经销商和被许可方市场

　　　6．人员推销评论

　　　专栏材料8—2 美国州长们出访各国，为本州出口促销

　　六、其他促销方式

　　　1．公共关系

　　　2. 贸易博览会

　　　3．营业推广

　　　4．大刷子

　　小结

　　思考题

　　进一步阅读材料