市场营销——MBA课程全新读本

　　　　　　　　　　　　　　　　总　序

　　刚从苏州的拙政园回到北京的大马路，不免感到一阵强烈的反差：绵绵细雨中的江南园林，转换成交通拥挤中的现代都市。曾几何时，市场经济的大潮，国际竞争的风暴，早已冲击着每一座工厂和商厦，卷走了昔日的安闲和宁静。速变中的经济，转轨中的社会，也许注定要滋生一种普遍的浮躁。电视、广播、报刊和网络的商业节目及广告，用精心制作的图像、声音和文字，频繁地刺激着人们的视觉、听觉和其他感官；各种挑战的威胁，各种机遇的诱惑，导致了到处可见的急功近利的行为。

　　然而，在一片喧嚣和被污染的环境中，近年来却出现了一块越来越大的净土——上学热和读书热在不断蔓延开来。上各类大学，报考研究生，攻读博士学位，带动了一股求学读书的热潮。在此其中，攻读MBA和EMBA的需求更是高度扩张，在校生和在职生的数量迅猛增长。很多人放弃了优越的职位，丰厚的薪酬，自费来到高校学习MBA课程，追求学识和人格的升华，希望从这里走上专业经理人的坦途，期盼着未来实现成为企业家的梦想。

　　在西方发达国家，MBA毕业生已在工商业界热销了数十年。多少当年年轻气盛的著名大学MBA的精英，已成为当今世界500家大型跨国公司的风云人物。他们在现代企业经营管理中的辉煌业绩和成就，导致了对名牌大学MBA学生的需求更加火爆。美国名牌大学的MBA招生，要经过相当严格的考试，而且要在学制两年的时间里支付多达7～8万美元的学费，基本上没有奖学金，只能申请有关贷款；但MBA学生学完两年毕业后，一般立即会被大公司所聘用，年薪高达8～10万美元，收入明显高于大多数花了4～6年时间完成博士学位的毕业生，因此工作一年下来几乎就可收回攻读MBA期间的全部投资。由于这一点，攻读MBA被认为是最好的人力资本投资。

　　不少人认为，对MBA的强烈需求是因为获得MBA之后能够获得优越的工作和薪酬。但是，这难以解释那些放弃数十万美元乃至百万美元年薪的大公司职位，停止工作去攻读MBA或EMBA的经理人员的行为。后者主要是为了适应知识不断更新和竞争日益激烈的环境而去学习新的工商管理理论和实践经验。当然，经济学认为人的一切行为都是有经济目的的，具有更高的收入预期肯定也是那些经理人员愿意付出高昂的机会成本(为完成MBA学业而放弃的全部收入与学费之和)的原因之一。

　　中国的MBA热正方兴未艾。预计对MBA学位及相应学历的强烈需求至少还要持续20年，因为我国工商业界及相应部门对MBA毕业生的巨大需求至少还要扩张20年。在未来的20年中，MBA毕业生将持续性的供不应求。MBA的获得者将能够得到优越的职位和高薪，他们将成为各大公司不断争夺的重要人才，他们的学历、学识和实践经验将成为他们被优先提拔、以至伺机跳槽和索取高价的雄厚资本。对于拥有中、高层经营管理经验的EMBA来说，这些方面的表现会更加突出。

　　我们编写这套企业案例丛书，正是为了适应国内MBA教育迅猛发展的需要。在美国名牌大学的MBA课程教学中，典型案例分析是一个被视为将理论与实践结合起来的最具启发性的教学内容。国外的著名企业有很多成功或失败的典型案例，值得有志于从事企业经营管理的MBA学生去吸取经验和教训。而在改革开放中迅速成长起来的国内企业，也有不少具有“中国特色”的典型案例需要我们去深入剖析。正如西医与中医的差别一样，后者的成功经验对于本土企业解决经营管理中的疑难杂症，往往具有独特的启迪性和适用性。

　　目前国内已出版了很多本土企业经营管理的案例，其中与MBA教学联系起来的案例图书也不少；但是，大多数案例图书将编写重点放在国内著名企业的案例上，介绍、评析的多半是一些众所周知的“老”情况和“老”经验。其枯燥和扁平化的倾向，使案例图书似乎越来越缺乏新鲜感、可读性及实用性。

　　基于上述分析和判断，我们通过认真的市场调研，对丛书的编写做了新的定位：借鉴发达国家MBA教学的优点，结合中国MBA课程发展的主要脉络，突出案例的务实性和可操作性，在此基础上编写出适应广大MBA学生学习需要的企业案例读本。概言之，对“学以致用”的强调和对广大继续学习者的关注，是本丛书区别于其他案例书的显著特征。

　　这套丛书的具体特点主要是：

　　第一、以年度报告的形式，收集、整理和分析最新的案例；

　　第二、选择最佳或典型的案例，而不是最佳的企业；

　　第三、关注具有本土特色和普适性效果的民营企业案例；

　　第四、将新理论和新知识寓于具体案例的分析评论之中；

　　第五、案例编写形式活泼多样，具有较强的实用性和可操作性；

　　第六、强调“深入浅出”和对读者的人文关怀。

　　我们准备把这套丛书一年一年地做下去，通过不懈努力争取做出精品，做出品牌，做出信誉，做出效应。

　　我们希望：

　　——这套丛书有助于MBA学生和自学者的“快乐读书”；

　　——这套丛书有助于促进国内MBA教学实践的发展；

　　——这套丛书有助于加快国内经营管理人才的成长；

　　——这套丛书有助于推动企业经营管理水平的提高。

　　我们相信，这套丛书能为企业管理者及相关人员排忧解难。只有如此，才能提高国内MBA案例图书的品味，创出MBA案例图书的品牌，最终得到中国本土企业家和MBA学习者们的广泛认同。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　      　郭克莎

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　      2003年1月

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　       北京恒昌花园

　　案例研究起源于美国的工商管理教学，已经有一百多年的历史了。当然，严格地讲，法律上的案例研究则更早。目前，在我国高校当中案例教学日益流行起来，并且，得到企业界的认同。但是，在中国无论是案例写作，还是案例研究都处于启蒙阶段。

　　我是在攻读中国和加拿大联合培养的工商管理硕士时，才接触到案例分析的。可以自豪地说，我们尝到了案例研究的甜头，学到了“真金白银”。

　　这些年，我国的案例研究逐步走向规范化和规模化，各界力量都参与进来，共同推动了我国案例研究的发展。我们这套丛书也是为了推动我国案例研究的深化特意策划的。　　　　　　

　　经过几个月的紧张调研、撰写、编辑，最后付梓，《MBA课程全新读本•市场营销》一书终于呈现在各位面前，等待大家的点评。

　总的来看，本书的特点在于：

　　第一，尽可能深入企业了解最新动态，把握中国企业目前最关注的事件。例如，为了撰写全聚德的案例，我们多次与全聚德的邢颖副总经理和管理部王斌联系，从他们那里获得了许多第一手素材；在编写连锁和快递的案例时，我对上海的流通业、北京的快递市场都做过较为详细的调查；在编写实华开的案例时，我现场观看了100万美元交易是如何在2个多小时完成的。

　　第二，广泛查阅了国内外核心报刊和网站的相关报道，博采众长。显然，对每个案例都做深入调查，对于我个人而言，是无法胜任的。因此，我对案例涉及的各类评论、报道，包括企业自己的现身说法，做了大量的阅读和研究。在案例中，对于这些引文都做了明确地标注，以尊重各自的观点。

　　第三，严格把关，立志出精品，保证行文的准确无误和格式的统一规范。尽管是编写的案例，但是，我负责的本书有相当部分属于原创性的观点和论述。这样基于企业的实际情况，进行有针对性地剖析，有利于提升人们的认识水平，深度挖掘企业案例背后的精髓。

　　唯一遗憾的是由于时间的关系和字数的限制，使得一些案例没有收入在内。不过，我们对中国企业案例的研究不会因为本书的出版而停止，我们每年都会编辑出版新书，跟进最新问题。

　　特别感谢中国社会科学院工业经济研究所郭克莎教授和策划人闻钟先生的大力支持。还要特别感谢案例中所涉及的企业，如果没有这些企业和他们的开拓者在第一线冲锋陷阵，我也就没有可以研究的对象。感谢那些与我具有同样兴趣的作者，如果没有他们的第一线报道和分析，有些案例的研究也是无法很好完成的。

　　我们期望得到各位今后的支持，继续提供选题，希望能够有更多的机会与企业界合作!也可以通过我们的网站了解我们的信息：

　　http：／／www．cass．net．cn／chinese／s03_cms／index．htm

　　http：／／www．china―review．com

　　或者给我发邮件：<A href="mailto:jinglinbo@263">jinglinbo@263</A>．net

　　最后，感谢一直关心和帮助我的所有朋友和亲人!



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　  荆林波

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　   中国社会科学院

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　   财贸经济研究所

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    2003年岁初于北京安贞苑

　　荆林波　中国社会科学院电子商务研究室主任，硕士生导师，博士。已发表经济学专著多部。其《第三只眼睛看网络经济》、《中国商品期货交割》、《解读电子商务》、《中国企业大并购》、《市场营销学》、《贸易实务》等书，颇受读者好评。

　　郭克莎　男，经济学博士。曾在美国芝加哥大学做过高级访问学者。现为中国社会科学院研究员、教授、博士生导师，工业发展研究室主任。兼任中国外商投资企业研究会副会长，中国投资协会政策委员会常务理事等职，曾获中国经济学最高奖——孙冶方经济科学奖励个人著作奖。已出版学术专著10多部，发表各类论文300多篇。其主编的《国际经济贸易惯例辞典》、《企业竞争焦点文库》、《21世纪中国经济焦点系列》等丛书，均在经济学界和企业界产生了相当大的影响。

　　本书通过生动的案例，介绍了我国优秀企业在新环境下成功的营销策略，为从业人员提供了一些值得借鉴的新经验、新视角。同时介绍了最新的整合营销、情感营销、绿色营销等新概念、新做法。

前言

一、营销环境分析

二、战略营销

三、餐饮业营销

四、房地产营销

五、网络营销

六、体育营销

七、医药营销

八、教育营销

九、竞争策略

十、分销策略

十一、打破市场进入壁垒

十二、地区营销

十三、跨国营销

参考文献