近日，有实体书店经理给记者反映，他们发现很多图书都有自带二维码，读者一扫进去就发现，可以连接网店购买，例如一本定价为35元的图书，链接到某网店售价为21元。该实体书店经理认为，目前书店里的二维码 图书基本上都是链接网店，通过线上线下销售，保证图书的走量。从出版商的角度看完全可以接受，毕竟现如今是网络信息时代，智能手机的普及，有利于出版商图 书的销售。然而出版社的这种营销方式，无意中让实体店完全变成了体验中心，对传统书店而言又是一个不小的打击。

 

    针对书店反映情况，《中国出版传媒商报·中国出版营销周报》采访调查几家书店，并亲自进行了扫码体验，记者发现，二维码作为新媒体营销方式，已经被许多出版商运用在商品上，但其链接的内容却各有不同。书店更欢迎什么内容的二维码？图书上二维码运用要把握什么样的原则？“本期关注”本报针对图书上二维码扫 进去该是什么内容，对实体书店和出版社进行了采访。

 

    3种二维码：读书网站+购书网站+微信

 

　　针对现在出版社印有二维码的图书，扫进去后链接的主要是什么内容，通过对沈阳新华书店、浙江慈溪市新华书店、南京凤凰国际书城、江苏常州书城、湖北崇文书城等书城相关营销负责人的调查发现，现阶段图书上的二维码链接内容主要有以下3种类型：

　　一是链接到读书网站。如周杰伦著的《天台》，扫二维码后就进入了“新华阅读网”。网站里不能网购，但提供部分章节的免费阅读；如需要全部阅读，则要充值付费。当然，有的也有直接链接到中国移动的手机阅读的客户端，要求你下载，以后可以随时进入移动的手机阅读网站。

　 　二是链接到购书网站。如《给你一个团队你能怎样管？》，扫描书上的二维码后就进入到某销售网站。该书定价35元，扫二维码进入网店发现售价为21元。存 在类似情况的还有《藏地白皮书》，扫描二维码直接进入出版社天猫旗舰店，该书定价32元，在天猫旗舰店的价格仅为20.80元。《怅忘山河》原价42元， 通过该书的二维码链接直接进入其出版公司天猫旗舰店，网上该书价格为28.80元。《阳神》扫描二维码后进入的也是出版商设立的天猫旗舰店，虽不直接链接 到该书的网购页面，但可以通过站内搜索找到本来定价26元的图书，在该店的网购价是16元，相当于61.50%。浙江省慈溪市新华书店副总经理周益飞告诉 记者，他们书店的进货价也只是62%而已，销售价竟然比进价还便宜。

    三是链接到微信。如广东科技出版社的《很老很老的老偏方》，扫二维码后就链接到“上海读客图书有限公司”，邀请你关注。关注后，会给你推送新书，而且只 是推荐，不涉及到购买。另外也有直接链接到作者个人的微信，如饶雪漫等；或者团队的微信，如长江文艺出版社的“最小说”等。这些都是只链接推荐内容，没有 直接销售的情况。

　　实体书店相关人士认为， 书店也认为二维码是一种不错的营销宣传手段，而如何运用好二维码，给读者带来不同的网络体验感受，则需要出版商细心考量。二维码扫进后，要么是冷冰冰的植 入广告，要么是单一地用低价格来吸引读者，这就忽略了图书内容为王的初衷；同时也忽略了零售终端实体书店的感受，以低价格扰乱了图书市场。

 

　　书店喜欢怎样的二维码

 

    周益飞对译林出版社的《那些不能告诉大人的事》（饶雪漫）的二维码给予很高的评价。该书印有三个二维码，分别是作者的微信、创作团队的微信以及作者书友会的微信。周益飞认为，这种方式对推荐宣传相关图书起到了很好的深化作用，并且对出版社、作者、书店都有利。

    沈阳市新华书店营销策划部经理助理张旺也认为有些出版社的二维码营销非常有见地，例如中国轻工业出版社2010年7月推出的《骑车游北京》全书使用数十 处二维码介绍44条经典骑行线路，涉及视频、动画、图片、文字等内容形式。江西科技出版社的《祛病调养话健康》上的二维码，则链接到作者自建的健康养生网 站和养生讲座视频。

    南京凤凰国际书城举例 中国轻工业出版社2013年7月推出的《会说话的家常菜》，认为其二维码运用非常好。该书通过扫描“活力轻工”的微博、微信号，可给读者提供科学、有益、 实用、时尚的每日生活指南。同时扫描二维码还可观看做菜视频。其新媒体营销跟纸质书形成了良好的互动，给读者带来全方位、多维度的信息阅读体验。

　　新华文轩零售事业部营销部的相关人员也认为轻工社上述两本书的二维码链接内容，不仅让读者体会到实惠的增值服务，也回避了广告、图书价格战等可能会使读者反感的商业味，让读书成为一种享受。

 

　　提醒：二维码营销需维护社店“二维”

 

    针对哪些二维码直接链接到销售网站的图书，采访中，有书店经理表示正在考虑清退二维码链接销售网站的图书，即使目前不退货，也不代表着将来不退货，更不 代表着实体书店将无动于衷。他认为，这种让实体书店成为出版商图书的展示和体验中心的行为，将对图书市场秩序造成极大的冲击。

    周益飞认为，这样不恰当的营销行为，对书店造成了三方面伤害。

　　一个是利益上的伤害。因为当读者扫了这个二维码后，就可以知道这本书在网上销售的价格，通过比较价格，会对他在书店的购买行为造成影响。尽管他上网也可以找到这本书的网购价，但那毕竟是间接的；而直接扫二维码就能比价，造成的负面影响要多得多。

　　二是感情上的伤害。店、社本一家，为了一个共同的目标：把书销出去。但这样内容的“二维码”却让书店有被欺骗和出卖的感觉。而如果这个感觉继续发酵、蔓延，出版社也会受到损害。

　　三是感觉被侵权的伤害。因为图书一到书店，就成为了书店的财产，而书店自己的财产上竟然有损害书店利益的东西，岂不是侵害了书店的权益？

　　崇文书城副总经理陈强认为，新媒体、新技术应用这是不争的趋势，也无可厚非；但怎么作却值得商榷，“如果我是实体店，不会进这种书的”。

    张旺认为，出版商如果非要让利打折，莫不如与实体书店一起开展。如一本35元的图书，网上销售是21元，网络折扣为6折（图书让利高达40个点），书商 能给网络如此大的让利，为何不能给实体书店呢？比如让利给书店20个点，实体书店再配合让利10个点，读者在书店扫描二维码进入书商特制的电子打折券，这 样书店里的非会员7折优惠、会员6折优惠（会员卡本身让利10个点），肯定会受到读者的欢迎，而且书商也免去了网络运费的成本。之前沈阳市场新华书店调查 发现，读者表示书店图书折扣平均在7折左右才愿意重返书店购书。因此调动实体书店积极配合书商活动的积极性，才会是双赢。

    二维码作为数字时代的产物，它的应用将越来越广泛。在图书出版发行上，也将作为营销的一种手段。但是，二维码营销要维护的是“二维”，即出版方和发行方 双方的利益；而不是“一维”，只维护出版方的利益。因此，图书上“二维码”可以印，但只能用于推荐、宣传，不能损害书店的利益。实际上，出版方大可豁达一 些，书店的销售上去了，出版方同样获利。

 

　　个案：用二维码让纸数互动变得更加实用

 

    据中国轻工业出版社生活青少分社副社长周周介绍，目前中国轻工业出版社生活青少分社的图书勒口位置上都印有二维码，并且在一些品种的图书中，也有不少借助二维码的网址功能对图书内容进行大量内容扩充的应用。

    通常，生活青少分社的图书上勒口上印制的二维码，一个是“活力轻工”的微信接口，一个是“活力轻工”的微博接口。因为该社对“活力轻工”微博和微信内 容，主要定位是通过传递关于生活里涉及到的健康、美食、亲子教育、儿童阅读等方面的各种科学实用的信息，帮助读者提升生活品质，倡导积极健康的生活态度。 而这些内容信息，都是来源于轻工社的图书内容。周周认为，通过定期推送这些实用信息，不仅能够提升读者对“轻工出版”品牌的认知和了解，也会在一定程度上 增加品牌黏性。这些内容，通常会结合各个阶段的重点新品来推送。所以除了能让读者了解到这些新书的内容精华，也可以让该社的经销商了解重点新品，为渠道采 购提供更多的参考和辅助功能，也间接地配合了图书销售。

    在内容上，会根据不同的方向来设计不同的主题。比如在高血压病多发的秋冬季节，会针对高血压患者设计“高血压饮食宜忌”这类主题。在节假日前，会推送 “假期旅游攻略”这类话题等。在最后，还会提示读者可以在哪里购买，并提供销售链接。一般来说，会为读者提示该书在各地新华书店及大书城有售，方便习惯去 书店买书的读者；同时也会挂网上书店的销售链接，便于习惯去网上购书的读者一键购书。根据读者不同的购书习惯，会提供便利的购买提示。

    此外，还有一些围绕图书展开线下和线上的活动，也会通过微博微信来进行前期招募和后期展现。这样一来，二维码营销就立体起来，把互动性质的一些元素也增加了进去。

    而生活青少分社还有一些图书，二维码本身就是图书的一部分重要内容。通过随文设计的二维码扫描，可以登录到不同的链接上，利用互联网这个巨大的平台，呈 现出大量对图书进行内容扩充的信息。例如2010年的时候，轻工社推出的《骑车游北京》，就在全书使用数十处二维码，介绍44条经典骑行线路，涉及视频、 动画、图片、文字等内容形式，把这本旅游书变得更加实用。今年7月，轻工社陆续推出的“会说话的菜谱书”系列8本，更是大量运用二维码的便利。书中，每一 道菜都有一个二维码，通过手机扫描，就可以看到这道菜完整的大厨真人演示同步制作视频，让所有做菜新手都能通过这本立体化的菜谱书马上学会做菜。据悉，此 外还将陆续推出其它板块的二维码视频演示图书，让纸数互动变得更加实用。