一年之计在于春，如今正是出版社的营销工作打响新年头响炮的好时机。因此，年节前后的营销活动让人目不暇接，出版社春季营销第一波汹涌袭来。买赠促销拉动业绩、专架陈列拓展品牌等招数屡试不爽，效果依旧不错。而因地制宜选择活动地点、依托新媒体线上互动等效果愈发显著。

    中国出版传媒商报通过对中国少年儿童出版总社、四川文艺出版社、上海财经大学出版社、上海交通大学出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、江苏文艺出版社、接力出版社、明天出版社、中国纺织出版社、中国轻工业出版社、化学工业出版社、二十一世纪出版社等近二十家出版社的采访，就出版社春季营销“想什么干什么” 进行梳理和总结。

    地利：因地制宜放大营销效果

    各大书城在年前年后举办、承接了许多活动，将营销地点放在这里固然能搭上顺风车，借助蜂拥而至的人群达到业绩和影响力双双提升的效果；而另辟蹊径，根据图书种类、作者特点的不同选择相适宜的活动地点，也为出版社带来了相当的人气。如此因地制宜成为了出版社在春季营销中的主旋律。

    第一季度恰逢寒假和开学季，这是少儿图书市场两个重点的营销时机。明天出版社针对这两个重点时机开展了“寒假读一本好书”和以开学季为主题的营销活动。据明天出版社市场部助理辛冬介绍，寒假和开学季的营销活动每年都会开展，已经成为了惯例和经验。

    明天出版社的寒假读书活动主要在大中书城和图书卖场开展，针对重点图书、新书和礼品图书的陈列，配合零售终端海报和促销信息的展示，向读者推荐适合假期阅读的优质读物。据悉，相比去年，2014年春季，明天出版社的营销品种更加丰富，除了文学类图书外，还包括图画书等，充分满足从低幼到中学各年龄阶段读者的需求。辛冬透露，从新华书店等零售渠道的反馈来看，寒假读书活动对提升新书的知名度和重点图书的销售拉动作用明显。

    借力新店开业的人气同样可以增强活动的效果。2014年1月，山东省首家儿童阅读体验店——济南市泉城路新华书店儿童阅读体验店开业。明天出版社借此机会，在该店举办了“索菲爸爸讲故事”图画书讲座、儿童图画书“大红狗克里弗”视频和产品展示等活动，为读者提供一个深度体验阅读服务。

    化学工业出版社则另辟蹊径。马年伊始，在短短一个月之内，该社集中举办了7场针对《爱讲故事的爸爸是最好的爸爸》一书的营销活动。据介绍，随着《爸爸去哪儿》的热播，市场上出现了很多爸爸育儿类的图书，化工社借势推出了《爱讲故事的爸爸是最好的爸爸》，同时也想借助这个契机，让更多的读者了解化工社的少儿板块。

    为了给新书造势，在该书上市初期，化工社就针对作者杨政在网络上的知名度策划了首场分享会。据悉，该书作者杨政最开始是在网络上被读者所熟知，因此在网络上有很高的知名度，许多新手爸妈称他为绘本扫盲专家。因此，在图书上市之初，化工社就依托网络媒体读书群进行了首场分享活动，活动以为读者答疑为主，有效推广了该书。

    紧接着化工社开始在深圳、济南、北京等几个大城市开展落地分享会。这些活动围绕“绘本教我做一个好爸爸”的主题，邀请作者杨政详细阐述了如何通过绘本与子女进行交流的话题。值得一提的是，地面分享会的活动场地均选在了图书卖场以外，主要是在图书馆和一些特色的早教机构进行的，到场人数多达五、六百人。

    化学工业出版社市场营销中心张蓉认为，选择活动地点时不能局限于图书卖场一类的地方，而是应到核心读者最为聚集的地方，比如针对《爱讲故事的爸爸是最好的爸爸》，就选择了图书馆和早教中心。任何营销活动都要以读者的特征为基础，活动的设计和创意主要来源于对核心读者群的深入调查及分析，在了解读者的阅读倾向及偏好后，根据这些信息选择合适的活动场地及形式，以吸引更多人气。

    针对诗歌类图书的营销，江苏文艺出版社选择在诗歌爱好者聚集的书店或高校，以讲座和朗诵会的形式展开。进入3月，由江苏文艺出版社出版的美国诗人盖瑞· 斯奈德的诗集、虹影新诗集《我也叫萨朗波》，以及《顾城诗全集》、《洛夫诗全集》、《多多四十年诗选》、《兄弟诗抄——骆一禾、海子诗歌精选》等，将集中举办首发式、签售会和诗歌朗诵会。据悉，这些活动将在先锋书店以及各所高校间举办。

    此外，中国纺织出版社也在第一季度策划了“毛衣书进社区”系列活动。据中国纺织出版社图书营销中心张宏介绍，冬去春将至是一年中毛衣类图书销售的小高峰，因此纺织社在近期带领编辑，联合书店一起，走入北京市的几个社区，开展教授社区居民编织毛衣的活动。同时，还将赠送、销售和宣传该社的毛衣编织类图书。该活动准确定位目标读者，直接向中老年妇女等主要毛衣编织爱好者提供图书，以图营销效果的最大化。

    人和：新媒体互动优势凸显

    上海财经大学出版社祝玺玮认为，随着微博热渐渐降温，许多读者粉丝转战微信平台，相比微博，微信更有针对性，目标客户群更加清晰明确。二十一世纪出版社市场营销部赵斌贝认为，由于春节、寒假期间学生家长们大都在家中团圆，读者的网络活跃度较高，线上活动具有相对优势。可见，越来越多的出版社发掘出新媒体的互动优势。

    针对寒假期间人们大多在家这一特点，二十一世纪出版社在第一季度设计和策划了一系列线上活动。如微博有奖转发赢取新书《幼眼看世界》（全15册）活动，只需分享自家宝贝的趣言趣语1~2条就有可能获奖。据赵赟介绍，“幼眼看世界”系列在上市之前就在亚马逊网站提前进行新书预售，并上传了在线试读等内容，还进行了直邮推荐、微博推荐、豆瓣宣传等直接面向读者的活动。因此，该套书在预售期间就有了不错的曝光量，订单数量持续增长。据悉，该书在后续宣传中还将进行涂色游戏、“与爱的人 分享情绪”等活动，持续打造口碑好、生命力持久的品牌图书。

    江苏文艺出版社借力最近网络热议的“卷福和花生”这一话题，就势推出了《新福尔摩斯之红心杰克》一书。江苏文艺出版社在微信上以连载有奖竞猜的形式，针对核心读者群开展活动，聚拢了相当的人气。此外，明天出版社针对开学季，在网络销售平台开展营销活动，通过专题、重点品推荐的方式，并与官方微博和微信开展关联互动。

    在第一季度，多个营销节日扎 堆这一现象，同样引发了无限商机。元旦，二十一世纪出版社在微信推出了“2014重磅新年大礼包”派发活动，为读者送去新年大礼，吸引了大批热心粉丝；春节又至，该社紧接着开展了“马年新春马上有礼”春节送书活动，持续元旦新年礼包活动的热度。据悉，大型线上活动“不老泉有奖书评大赛”也将于近期正式上线。二十一世纪出版社设计和策划的此类活动，不仅能够推广其图书，更能够调动广大读者的积极性，形成出版社与读者的良性互动，带来出版社与读者的双赢。

    上海财经大学出版社同样尝到了甜头。其官方微博开展活动，读者转发活动微博并关注官微，就有机会获得新书《大博弈——中国之危与机（形势篇）》。该活动已经在1月结束，得到了广大粉丝的踊跃支持，据统计，总共有4673人转发微博参与活动。此次与移动平台的结合，对于该出版社来说既开拓了营销渠道，同时也搭建了一个与读者交流信息的平台。

    祝玺玮介绍说，自从上海财经大学出版社开通微博平台以来，图书营销就有了一个全新的渠道。该社经常在微博上开展转发赠书的活动，宣传新书的同时回馈读者。而更有针对性、目标客户群更加清晰明确的微信，将成为未来上海财经大学出版社的宣传平台。据悉，该社将会通过微信介绍新书信息，还会把一些国内外重要的财经领 域的信息、业界内的重大事件等及时传递给读者。此外，订阅该社微信公众平台的读者都将有机会得到送出的新书，包括《大博弈——中国之危与机（形势篇）》、 《黄金简史（第三版）》、《流亡华尔街》等。

    天时：春节买赠正当时

    买赠活动既能拉动销售业绩，又能拓展品牌影响力，已经成为多家出版社营销活动的常备战术。同时，买赠活动的效果，和开展活动的时间有着较强的相关性。恰逢春节假期，人们纷纷采购年货、拜年送礼，以书为礼更显雅致；孩子们也终于放假回家，辅导书自是必不可少。在这个节点进行买赠，似乎正是时机。

    接力出版社紧紧抓住商机，于2013年12月21日至2014年2月21日共计2个月的时间里，在各地新华书店、民营卖场开展了以“阅读首选接力，一生一世（1314）受益”为主题的买赠活动，以提升图书销量。据悉，活动期间，接力社在卖场人流量大、醒目位置，用专台、专架对图书进行陈列，并辅以活动公 告栏、X展架、POP吊挂、POP插板、海报、宣传折页等手段造势。这些宣传品同样放置在书店的大门入口、文学楼层、少儿楼层电梯处、活动展台处等醒目位 置。此外，卖场也以多种方式在现场进行宣传，包括不定时广播（活动广告）、电子屏幕、网站宣传等，配合接力出版社，取得了预期的效果。

    赠品与推荐图书相匹配更能吸引读者兴趣。中国轻工业出版社于2014年1月15日至2月15日期间举行了“健康生活，品质阅读——轻工版生活、少儿图书寒假买赠月”精品促销活动，读者凡是购买轻工版生活书满40元，即赠送“日式按摩捶”一个；而购买轻工版少儿书满20元，即赠送“卡通卡套”一个。参加活 动的生活柜组、少儿柜组将此次推荐的重点产品集中码放，同时将专门为此次活动设计、制作的宣传品重点展示。据悉，此次轻工社重点推荐了37种生活类和18 种少儿类图书。经预测，这55种图书在活动期间销售增幅在20%以上。

    正如中国纺织出版社张宏所说，春节是进行卖场营销的黄金时期。纺织社也开展了主题为“享健康美味，秀时尚生活”的买赠活动，从1月25日持续到2月28 日，涉及到了全国上百家重点门店，参与活动的图书主要为几十种生活类的新书。此次活动的形式为买书赠礼品，购买两本及以上图书，可获赠一个精美的笔记本。 希望以此提高纺织社的图书曝光度以及销量，扩大市场份额。

    案例 1

    江苏凤凰少年儿童出版社：少儿书营销显现三特点

    相比过去，2014年第一季度，江苏凤凰少年儿童出版社活动规划设计呈现出三方面的特点。第一，对产品定位的准确分析和对活动形式的准确选择。以往“一刀切”的营销活动已经无法满足如今市场的需求，“定制时代”要求营销人员先要对产品特点进行分析，然后再选择合适的活动形式。第二，对新媒体平台营销的重视和运用。从博客到微博，再从微博到微信，新媒体的演变带动着营销平台的变化，如何运用好新媒体成为了所有营销人的课题。第三，对整体活动执行过程的有效规划。这些设计和创意是出版社图书经营部的营销人员与相应事业部的责任编辑充分沟通和讨论后产生的，好的营销效果不仅需要单一部门的努力，更需要多个部门共同合作才能达成。

    例如，2014年伊始，江苏凤凰少年儿童出版社围绕曹文轩作品《青铜葵花》（典藏本）、从韩国引进的“儿童心灵成长魔法书”系列、黄蓓佳儿童文学新作《余宝的世界》三个重点品种，设计策划了形式多样的宣传营销活动，有“曹文轩：再述辉煌《青铜葵花》百刷纪念暨《青铜葵花》（典藏本）首发式”活动、与“父母邦”微信、微博合作开展的“儿童心灵成长魔法书”新媒体营销活动，以及年后即将开展的“迪士尼学而乐”系列新书都是围绕上述三方面来进行规划和展开的。

    曹文轩的《青铜葵花》自2005年出版以来，迄今已超过100次印刷，发行量逾200万册，可谓成绩喜人。根据曹文轩人气，出版社在2014年1月9日作者生日当天，特别设计举办了“曹文轩：再述辉煌——《青铜葵花》‘百刷纪念’暨《青铜葵花》（典藏本）首发式”活动。此次活动吸引了200多人参加，现场气氛非常热烈，同时出版社官方微博的网络直播，与粉丝互动频繁，可以说在场内、场外都取得了较好的效果。

    “儿童心灵成长魔法书”系列是该社去年出版的一套自韩国引进的儿童情商培养类图书。这是一套献给成长期孩子们的“心灵鸡汤”，被韩国文化艺术委员会选为“优秀文学图书”。出版社根据该书的特点，与亲子类专业媒体“父母邦”的微博、微信公众平台进行合作，在2014年1月开展了试读招募、有奖转发等活动，收到了许多家长的积极反馈。经过此类营销宣传，该系列图书的套装在当当网两周左右时间卖断货，有效拉动了销售业绩。

    据悉，进入2014年2月，江苏凤凰少年儿童出版社开始围绕2014年度重要早教类图书出版项目——“迪士尼学而乐”系列图书（包括“迪士尼创意手 工”、“迪士尼学而乐语言奇迹课”、“迪士尼学而乐数学奇迹课”三个品种），采用爆破式营销的方法，联合地面店、电商平台、亲子类传统媒体和新媒体、专业 类媒体一起，分阶段、多形式地进行图书营销和宣传。

    案例 2

    四川文艺出版社：旅游书的情人节营销策略

    情人节将至，围绕“爱情”主题的图书营销活动恰逢其时。近日，四川文艺出版社在豆瓣上发起了“情人节就要晒幸福”有奖活动。邀请读者在网站张贴本人和另一半在旅途中的照片，并在《白色土耳其》豆瓣主页点击“想读/在读/读过”任意一项，就有机会获赠《白色土耳其》一书，活动将一直持续到白色情人节，一共 抽取10位获奖读者。

    如果说赠书的吸引力尚有不足的话，那赠送翡翠就是大手笔了。《白色土耳其》神秘寻宝活动就准备了几十份总价值十余万元的翡翠，读者在当当网、新华书店等地方购买图书，或者参与人人网、新浪微博等活动，就有机会获得翡翠。此次寻宝活动将图书视为其他商品一样进行包装，置换资源得到与图书主题一致的、有结合点的商家赞助翡翠，然后通过电商焦点图、新媒体等方式达到海量宣传、快速扩散的目的，以促销图书。目前，神秘翡翠的照片刚在新媒体上曝光，就已经吸引到了读者们的火爆关注，当当网也将提前开始预售，并给出好的页面资源，接受读者预订。

    作为一本土耳其冬季游旅行书，《白色土耳其》无论是其内含的水彩手绘、心情摄影、电子版攻略美图三元素，还是活动的方式、赠送的礼品，都为营销增添了亮点。

    《瞻对：终于融化的铁疙瘩——一个两百年的康巴传奇》则采用了渠道营销加落地活动营销结合的方式。该书由京东商城在微博开展了转发赠书活动，在不到四天的时间里被转发微博2.6万次。该书如此受关注，很大程度上是由于四川文艺出版社的营销策划。

    一季度，《瞻对》分别在北京和成都举行新书首发式、北京专家研讨会，并在成都购书中心、北京图书大厦以及民营特色书店开展签售讲座等，所有活动作者阿来都将亲自出席。四川文艺出版社特意在在签售前，与当当网合作出售限量毛边本和签名本，供读者购买，打通了签售前与签售这两个营销环节。此外，该书还在四川省内进行了以图书码堆比赛为形式的渠道营销。既调动了一线销售店员对图书的关注度，也让码堆的造型吸引了更多的读者促进销售。