从点到圆做透圈子

    书店升级改造开始从卖书转向卖文化，这一现象在出版社微信平台上也在上演。自媒体人留几手认为，做自媒体的过程，就是个人性格的塑造；塑造性格的过程，就是给自身打标签的过程。这个标签，其实是一种社会身份的认可，将其想象成一个无线电台：每个人都在潜意识里转动收音机按钮，直到找到一个与自己和所处环境相适合的电台。

    对于出版社微信营销来说，充当“无线电台”角色的首要前提是精准定位读者。二十一世纪出版社市场推广部赵赟谈到，二十一世纪出版社的自我定位决定了粉丝的定位，“为0～18岁的儿童、青少年快乐阅读、健康成长提供精神食粮”决定了出版社粉丝聚集在0～18岁的儿童、青少年，以及0～18岁儿童、青少年的父母、家长这两大群体中。中国水利水电出版社旅游分社社长吕茜也指出，“出版社做新媒体营销定位很重要”，通过前期活动的举办，旅行分社将“慢点儿当你旅行的时候”定位于6～12岁的孩子家长，其指出“这是亲子陪伴重要的年龄段，鼓励家长和孩子一起成长”。中国少年儿童新闻出版总社则从微信公众平台搭建初期，通过开展“送书日活动”，使平台迅速找到了目标用户，让用户得到了实惠，也增加了对其微信公众号的粘度。

    以标签性特色经营自身微信，在找到自己的读者群体后，2015年，出版社微信营销开始意识到圈子和认同的重要性。提供读者认同的内容、满足读者需求，从特色点出发，逐渐拓展与点相关的内容，才能真正“绑架”读者、黏住读者。而这一现象，在记者采访中显得尤为突出。但如何将点摊成圆？如何从表层简单推广到深度参与？出版社主要从内容、体验和平台三方入手。

　　1 对症下药:从内容深挖“点”

　　“微信营销首先是基于内容的营销。”接力出版社媒介助理刘平告诉记者。但如何深挖？圈子内的读者喜欢怎样的内容？对症下药才能有认同感。2015年，出版社微信内容营销在加深。具体说来，主要体现在两个方面。

　　分级阅读渐成趋势。“2015年接力出版社首先将在微信内容方面进行全新的改版，结合出版社分级阅读的理念，将图书内容板块进行细分和整合。”刘平告诉记者。细分是针对不同的阶层和类型的读者，整合则是将相同类型、题材的内容进行整合，让用户能有的放矢、更加便捷、更有针对性地找到自己需要的内容。

　　这一做法，其他出版社也在推广。如二十一世纪出版社在微信内容方面，针对不同受众的特点各有侧重。赵赟介绍，维护好0～18岁的儿童、青少年这一粉丝群体，需要十足的“客服”耐心，与他们聊天、分享、答疑等等；维护好0～18岁的儿童、青少年的家长这一粉丝群体，需要营销活动的刺激，以及发布家长感兴趣的微博、微信专题，使之自觉转发，带动他们的朋友圈，扩大出版社的影响力。

　　呈现形式多样化。北京蒲蒲兰有限公司市场部总监卢芳谈到，2015年，蒲蒲兰将打造“媒体式”微信，在介绍自身绘本产品外，更多推出与绘本相关的内容与话题，以“媒体式”的方式普及知识类信息。除了在内容上做深原创绘本圈子，如围绕绘本这一主题，介绍世界各地的绘本、优秀的绘本历史、指导父母做亲子阅读之外，在形式上，还会增加视频、音频等多媒体的传播方式，以丰富平台。与之类似，接力出版社的微信，除了图书内容的推介和在线连载外，还会组织作家、专家为家长和小读者撰写更多如何读书、选书、培养阅读习惯、应对亲子阅读中诸多难题的文章。

　　同样是微信内容中的图文介绍，中国水利水电出版社旅游分社的“2014爱游台湾环境生态教育夏令营”总结更为生动活泼，不是简单地呈现，而是图为主，搭配俏皮的文字，形成一种犹如看漫画的视觉享受。

　　2 微信走向线下：以活动为抓手画“圆”

　　“做微信活动比简单的发文字或图书介绍见效更快”，吕茜谈到自己的感受，“我认为，有好的定位、做好圈子，才是最重要的。而相关图书的策划、影视作品的介入、图书周边产品等都是后续的相关形式，其都是服务于定位的圈子”。

　　据悉，自2014年7月中国水利水电出版社成立旅游文化出版分社以来，除了重点开发旅游相关的图书和周边产品之外，更注重亲子教育的体验。微信走向线下，各种活动拉开帷幕，对读者圈子的服务更加到位了。

　　活动渠道聚拢，实现微信实体化。“2014年青岛微书城还属于一家只存在于微信平台的图书购书账号，2015年我们将依托青岛出版集团旗下的各大新华书店等实体书店的资源和场所，将青岛微书城实体化，将图书线上营销、线下购书进一步落地，为读者带来更为便捷的体验。”青岛出版集团移动新媒体中心内容部主任周福兴谈到。2014年，他们在进行线下推广时，通过技术升级，推出扫描《爸爸去哪儿》图书上的二维码关注青岛微书城即可参与抽奖、刮刮卡送书等活动，效果非常好。

　　与青岛出版集团不同，接力社则将更多线上线下活动的渠道从传统网站、论坛，拓展移位到出版社微信上。据接力出版社数字专员万雪介绍，这一转变体现在促销活动的联合发布方面。以往无论是与图书电商合作，还是传统书店合作，都是由经销方策划活动后，单方面在自己推广渠道上去宣传。2015年，微信将同步或提前对活动进行预告，通过精准的受众定位，达到扩大推广渠道、有效宣传产品，互利共赢的目的。

　　介入活动环节，与读者面对面。据杨倩介绍，在中少总社的微社区中，可发布新书预告，做售前预热；在选题策划阶段，可以将问题直接抛予读者，根据读者的反映做出前期预判，方便后期的出版营销。

　　接力社则针对线下活动和讲座开设了微信报名征集的渠道。如2014年的“小毛毛绘画大赛”，小雨姐姐、吴甘霖等作家的新书发布会及签售讲座活动，就通过这一渠道，征集微信用户报名，效果均超过预期，现场买书的情况也非常好。2015年，该社还将增加此类活动向微信倾斜的力度。

　　3 微信现金流引入：拓展“圆”的外延

　　“2015年，中少总社将会积极尝试微信朋友圈广告、微信支付订阅报刊购买图书等尝试，继续发挥和拓展微平台在总社营销工作中的作用。”杨倩向记者介绍，目前中少总社及下属品牌的官方微博形成了一个强大的微博矩阵，目前综合粉丝量已20多万。

　　像中少总社这样2015年拓展微信营销，通过微信引入现金流的方法，也成为出版社的一大亮点。借与其他平台的合作，将“圆”从书业延伸到其他行业，实现微信平台的多业态融合与发展。

　　移动支付，随时随地买书成为可能。“2015年，青岛微书城会逐步改变微信单一平台的发展模式，将‘微信营销’提升到‘移动营销’的高度。”青岛微书城的改变可谓具有引领作用。据周福兴介绍，青岛微书城将逐步接入支付宝、线下支付等端口，利用移动支付在支付和结算方面的便利性，在青岛市的各大新华书店、咖啡店等文化场所布置青岛微书城购书窗口。“目前，我们已经在青岛开始与太平洋咖啡进行合作，布置青岛微书城购书专区。过去书店也曾经和咖啡馆等进行图书销售合作，但是结算是一件比较麻烦的事情，现在咖啡馆只要给我们地方就行，店里的人员不用收现金，减少了双方合作的阻力。”

　　拓展平台，将体验做到极限。2015年，二十一世纪出版社有意向与京东合作，共同打造二十一世纪出版社官方微店。目前具体细节尚在探讨过程中，即将与大家见面。接力出版社将建立新的阅读平台，让读者在线感受一站式极限阅读体验，并将通过微信打通读者与新阅读平台的链接。微信公众平台开通于2014年9月的上海财经出版社，申请并开设了微店，而且微店上的低折扣也吸引到了不少的读者前去购买。据该社市场部祝玺玮介绍，2015年该社也将进一步完善微店，在微店上线更多的图书品种，给予读者更多的优惠。