嘎登急匆匆地喝了碗热茶，赶在熹微的晨光升起前离开了家。从海拔4524米的西藏那曲到山那边的边坝，天气正常的情况下也需要三天，何况外面正下着雨，他必须抓紧时间。

    在泥泞狭窄的山路上“翻滚”了四天后，嘎登终于远远望见了翁达村口破旧的木篱，几个孩子正踮着脚，期待又焦急地望着这位特殊的访客。货车上装着边坝住民急需的“礼物”——大米，这是可以驱走常年折磨着边坝人们的大骨节病魔的良方。

    北京人李翀是这批总计35.5吨大米捐赠的发起者，然而他清楚，这个数字与边坝住民生活基本需求相比只是杯水车薪。5月7日，他选择在众筹网上线了“山那边的西藏——为西藏边坝县大骨节病儿童筹集大米”项目，希望为那里的人们筹得20万元以额外购置50吨大米。参与者除电子感谢信外，还能得到他写的一本书——《神的孩子都要去西藏》。如今项目上线一个多月，筹集金额已达原定目标的147%，众筹成功。
    嘎登急匆匆地喝了碗热茶，赶在熹微的晨光升起前离开了家。从海拔4524米的西藏那曲到山那边的边坝，天气正常的情况下也需要三天，何况外面正下着雨，他必须抓紧时间。

    在泥泞狭窄的山路上“翻滚”了四天后，嘎登终于远远望见了翁达村口破旧的木篱，几个孩子正踮着脚，期待又焦急地望着这位特殊的访客。货车上装着边坝住民急需的“礼物”——大米，这是可以驱走常年折磨着边坝人们的大骨节病魔的良方。

    北京人李翀是这批总计35.5吨大米捐赠的发起者，然而他清楚，这个数字与边坝住民生活基本需求相比只是杯水车薪。5月7日，他选择在众筹网上线了“山那边的西藏——为西藏边坝县大骨节病儿童筹集大米”项目，希望为那里的人们筹得20万元以额外购置50吨大米。参与者除电子感谢信外，还能得到他写的一本书——《神的孩子都要去西藏》。如今项目上线一个多月，筹集金额已达原定目标的147%，众筹成功。

 

 

    众筹网发起的“山那边的西藏——为西藏边坝县大骨节病儿童筹集大米“项目上线一个月便超额完成原计划的147%，成为出版众筹领域的又一个成功典范。

    其实与《社交红利》《创业时，我们在知乎聊什么？》等开山鼻祖相比，这个项目称不上传统意义上的出版众筹，图书在其中仅扮演着回馈品而非众筹产品的角色，但以它为代表的一些项目正让出版与众筹以一种全新的形式结缘，也让人们对众筹平添了更加美好的期待。

    “经历了2013年的萌芽和2014年的探索，出版众筹正在2015年迎来爆发。”据众筹网出版合伙人姜帆介绍，在这个出版众筹规模最大的平台上上线的总计765个项目中，257个项目已经成功，除去仍在进行中的109个项目，整体成功率在40%左右，“如今越来越多的出版机构正逐渐认识到众筹这一互联网催生的全新出版模式所带来的重要意义从而投身其中”。

    从B2C到C2B，利用社交化平台的集聚效应，吸引具有认同感的用户关注，使图书的被动接受者，变身为出版项目的梦想赞助商、营销助力者和内容提供方。众筹模式大大提高了用户的参与度，被称为“升级版的粉丝互动方式”。随着众筹网、“赞赏”等平台的兴起和电商大佬的杀入，这场方兴未艾的出版实验，使传统出版格局悄然发生着“异动”。

    有故事的书更好卖

    有这样一本书，在众筹概念仍处萌芽之时，近乎凭借一己之力，敲开了国内出版众筹的大门。2013，由腾讯公司职员徐志斌撰写、磨铁图书公司出版的《社交红利》通过众筹网的运作，在尚未正式出版前便得到预售收入10万元，最终在一个月里取得月销售5万本的佳绩，让国人第一次见识到了众筹的力量，也验证了众筹模式作为一种全新的互联网商业模式在出版领域的可行性。

    随后，明星产品开始不断涌现。在中国梦网，2013年底“蝴蝶蓝”的《全职高手》纪念画册出版众筹项目上线后，十天内获得2990名蝴蝶蓝粉丝和画册爱好者的支持，筹集资金超过35万元，项目完成率达到175%。

    2013年12月18日中午12点，知乎网联合中信出版社，为《创业时，我们在知乎聊什么？》一书在美团网上发起众筹，限额1000人，每人出资99元，凡是下单支持的用户，都会成为知乎的“联合出版人”，获得封面印有自己署名的典藏版图书。结果，众筹目标在活动上线10分钟内达成，共有5000多人参加了此项活动。

    同月，主持人乐嘉新书《本色》的出版计划上线众筹网，首日便获得300多位网友支持，筹集资金1.5万，并很快达到筹资目标5万元，众筹成功。

    而360公司董事长周鸿祎自传《周鸿祎自述：我的互联网方法论》的众筹经历更为火爆，在京东众筹平台上线1个月内，筹资超过160万元，预订量达到5万册，成为迄今书业最大众筹项目之一，同时刷新平台单项目和关注人数的历史纪录⋯⋯

 

 

    京东众筹平台为360董事长周鸿祎自传《周鸿祎自述：我的互联网方法论》筹资超160万，成为迄今书业最大众筹项目之一。

    成功的项目普遍具有哪些特质？“首先项目要有特别的亮点，项目背景需有故事性，方能打动投资者。如果单纯为了卖书而做众筹，那项目成功的机率常不会太高。”姜帆指出，“其次，发起人要对作者进行深度挖掘，充分结合作者自身的资源设置回报内容，如作者签名、视频音频、培训咨询、文化周边、活动沙龙、个性定制、绝版图书重新定制、新奇体验等，最大限度地为投资者提供更多、更超值的有形及无形回报，从而吸引更多投资者。”另外，做好众筹中的每一个细节也至关重要。“无论是文案的书写还是图片的处理以及回报的设置都是如此，而合理把控项目时间节点更是重中之重。”

    作为出版机构试水众筹的实操者之一，三联书店编辑二部主任李娟持有类似观点。“首先，项目立意要有趣、有料、有意义，如唤起精神共鸣、产品特色鲜明、私人订制的独有性、先睹为快的时间优势、超值回报的心理满足、个体需求的现实实现等；其次，发起人要有足够的影响力，参与者对某一个项目的信任感除了产品本身的吸引力，发起人的身份、品牌及口碑都是隐性的吸引力。”她指出，保证众筹项目的信息扩散渠道畅通也颇为重要。“众筹期间，项目要被足够多的目标群体获悉，毕竟愿意付钱的用户只占很少一部分。”

    勇敢者的游戏

    一向大方沉稳且格调颇高的三联书店在这场众筹的浪潮中出人意料地成为了弄潮儿，《孩子：挑战》则是他们试吃的第一只“螃蟹”。“作为三联做众筹的第一个案例，大家自然会对这种项目有疑问：能不能成功？对品牌的影响几何？读者反馈如何？这些我们都无从知悉。”李娟表示，“我们不希望读者觉得我们在玩票，且第一单众筹的成败很可能影响三联对众筹这种模式的看法和态度，从某种意义上来说，这是一个只许成功不许失败的开局。”

 

 

    《孩子：挑战》：三联书店众筹第一单

    在设计回报项目上，三联书店大约pass掉十几个方案，最后才确定为其精心挑选的手工书、心理工作坊和私享沙龙。“虽然看起来简单，但却是我们经过缜密讨论后的最优选择，扎实的内容和把品质做进每一个细节，保证了自身的底气和项目最后的成功。”李娟说。

    除此之外，该社推出的《独立日·用一间书房抵抗全世界》项目也颇为亮眼。据三联书店营销编辑邝芮介绍，“独立日”是一套专注于年轻人独居生活的系列书，主题是“三联和魏小河为你定制一本书”。“我们在众筹文案和宣传方案上都着重强调‘这本书从始至终，只属于你’，加上一些纪念款的文创产品，让读者更有动力为之付费。”该项目以两个年轻人的梦想故事代入，帮助读者更好了解书的内容、价值和承载的梦想，而后新媒体上的发力也至关重要。“当时众筹目标是3万元，不到12小时就成功了，第二天翻了一倍，之后便稳定增长，在结束时筹集金额定格在120832元。”

 

    《独立日：用一间书房抵抗全世界》，众筹目标3万元，不到12小时即成功，结束时筹集金额已超12万元。

    旗下出版社的精彩表现让中国出版集团更为清晰地看到了这一模式的优势，“现在集团已经开始鼓励各出版社将众筹作为一种创新营销模式纳入进来。三联有很多书都符合这样的众筹条件，相信这种模式会运用得更广泛也更多样。”李娟指出。

    三联并不是唯一勇敢的尝试者。据姜帆介绍，经过一年的运营，众筹网除了与多家包括华章同人、天津华文天下、蓝狮子、童书妈妈三川玲在内的出版和策划机构保持长期合作外，每天还会接到来自全国各地的畅销书作家、媒体机构、新媒体人、行业知名培训师等发起的众筹项目。

    而在众筹平台方面，除众筹网、点名时间等相对规模较小的企业外，京东、淘宝等电商巨头也趁机杀入战团，并诞生了诸如《周鸿祎自述：我的互联网方法论》《互联网+》等优秀产品。对于巨头的纷纷涌入，姜帆表示：“从上线项目数量及筹资金额、支持人数等数据看，目前众筹网仍是所有平台做出版众筹最专业的。”

    “大电商进入众筹领域很容易理解，哪个领域有利可图他们就都会自己来做。强大资本支持的背后也会有一些问题，因为大电商的众筹往往跟其他利益相互绑定，这是一把双刃剑。”李娟指出，加上京东、淘宝都有自己固有的企业形象，他们的众筹业务可能只在某些领域有所突破，比如京东的科技众筹。“众筹其实是从技术上实现了一个古老问题的解决方式，虽然成熟度还远没有达到。大家现在还只是猎奇，但随着众筹作为一种常规行为被大家使用，客户体验好的平台将能获得更大的市场份额。”

    仍是一枚“探路石”

    众筹究竟能为传统出版带来什么？它的未来又将往何处去？

    “这几年互联网来势汹汹，大有兼并一切传统行业之势。传统出版社除了在快消费时代坚持慢文化外，也在寻找契机。”李娟指出，众筹为出版企业带来了精准的分众读者，为其建立读者库提供了渠道。另外，众筹的成本不高，失败的损失也可控。因此，在体制相对严谨的传统出版行业，众筹对控制项目风险有着不小的帮助。“很多事情以前想到而不能做，现在只要你有想法就可以去试。”
 
    在姜帆看来，出版众筹可以让出版社在图书上市前筹得第一笔启动资金，用来出版印刷、营销宣传及策划线下活动，省去中间商的环节，没有账期和返点，所以对于出版社而言，利润更高、回款更快。“另外，众筹期中验证市场并挖掘潜在的用户，为新书出版聚集一定人气和话题。与此同时，参与众筹的读者往往是基于共同兴趣的粉丝，与出版机构之间可以有更多互动，这比单纯购买一本书更有意义。”姜帆认为，通过众筹得来的用户数据，出版社可以进一步维护，让其成为自己的忠实粉丝，并转换为出版社其他图书的支持者。

    社交出版平台“赞赏”，不久前获得IDG (美国国际数据集团)资本青睐。“赞赏”定位在为写作者、出版人和赞赏人之间的需求对接提供平台服务。该平台创始人陈序对于这种出版创新模式的解释是，“通过社交关系，以粉丝的资金和资源赞助出版，让原创作者能够成书，这种模式可以规避传统出版误判市场的风险，增加了市场发现新作者的机会”。

 

    社交出版平台“赞赏”：为写作者、出版人和赞赏人之间的需求对接提供平台服务。

    然而，在为传统出版流程注入新鲜血液的同时，众筹模式也在一定程度上存在着问题。“目前项目质量参差不齐，个别发起人混淆众筹和团购的概念，缺乏创新和创意；还有一些项目发起人发起项目后就不再跟进项目的动态，支持者无法在第一时间知道项目动态，影响项目成功率。”姜帆指出。

    其次便是“买椟还珠”现象的出现。随着对创意的追求，五花八门的众筹项目在“额外报酬”上下的功夫越来越大。有受访者表示，众筹项目在推陈出新的同时，其负面效应也渐显，部分项目为了引起关注，急功近利放弃了图书的内容传播本质。“项目越来越多，大有‘乱花渐欲迷人眼’的趋势，参与项目支持的人也越来越关注产品之外的回报，舍本逐末。”

    在不少人看来，众筹似乎还只是出版行业触网的一枚“探路石”，这股新力量想要改变传统出版行业的格局尚需时日。有业内人士指出，众筹面临的最主要障碍来自两方面。“首先，部分项目创意不足，没有能够打动人的项目文案或增值回报。另一方面，传统出版机构虽然对出版众筹跃跃欲试，但大部分仍没有做好真正的准备。”比如一个项目成功后，可能有300、500或者1000多个支持者，怎么维护这些支持者，使其成为真正的粉丝，而不是仅有一次购买行为的购买者，在这方面还有很长的路要走。