编者按  科技给出版业带来内容介质、零售渠道和宣传手段的革命性改变，这一切来得太快以至于出版商的应对略显狼狈，因此总有人祭出传统出版衰亡的悼词。然而，虽然激烈的竞争持续给出版商带来压力，行业也确实在萎缩，但暴风骤雨不会说来就来。

    来自亚马逊出版和自出版的竞争

    要从作者的角度来分析，首先要把作者分成三类：其一是能找到出版商为其提供预付款以写下一本书的成功作者；其二是还没有出版商、代理商与其签约，或不得已选择自出版的潜力作家；其三是居于二者之间的作者，他们已经有代理人或已出版过一两本书，但还没有获得商业上的真正成功。

    对那些很难获得代理商或出版商青睐的作者来说，自出版是天赐良机。这给了他们以最低成本让自己的作品到达全球公众面前的机会，如我们过去十年不断看到的那样，他们可能因此而一鸣惊人，获得商业上的巨大成功。这对每个人来说都是件好事，甚至出版商也从中获益，因为他们能够通过自出版发现新的人才。

    对于已在传统出版中获得成功的作者来说，自出版能让他们对出版流程有更多的控制权并带来更高的利润：如果能达到和传统出版同样的销量，就能获得更多利润。但这并非这类作者追求的目的。也许不应对此感到意外，因为做出版人有很多工作要做还要面对不小的风险。如果一个作者能够通过写作谋生而让出版商处理剩下的事情，那是再理想不过了。很少有作者愿意放弃这些。

    这样的话，就剩下那些夹在“中间”的作者：他们得到或有能力拿到出版合同，但还不足以糊口。在这些作者中间，假如他们有足够的经营和宣传营销能力，那么自出版足可以取代传统出版。尤其是那些有自己图书再版权的作者，他们可以以之为奋斗基础，来挖掘自出版可能带来的成果。

    能够玩转不同类型题材，一年能创作好几本书，或者以系列或连载的方式写书，所有这些都能增强自出版成功的概率。值得一提的是，截至目前，出版商还没有研发出高效利用单篇系列故事的技术（除非你是詹姆斯·帕特森）。

    作者抛弃出版商自己去赚钱，自己掌控工作和事业，这一潜在的破坏力实际上并没有真正出现。在经历剧烈变革的那几年中，我也曾预期出版商可能很难留住握在他们手里的大牌作家。

    然而，供（作者）求（销售渠道）双方的关系看起来似乎比以前更加稳定。但谁也不能保证未来不变。自出版图书以每年数百万种的速度在增长，虽然每本书平均下来卖得都很便宜，而且所占整体销售比例也微不足道，但日积月累，它们的销售额会增加。在自出版市场中，大多数收入都归了亚马逊，实体书店仅分得很小一杯羹。亚马逊的壮大使其有底气拿出苛刻的合同条款削减出版商的利润。（还有可能使出的一招是迫使出版商在缺货时授权亚马逊生产更多库存书。）而且更多的电子书，尤其是独立出版电子书，以及电子书订阅服务也会压低零售价格，这将进一步降低出版商的利润率。

    还有数字革新掀起的风浪

    另一潜在的破坏源泉是产品创新。如果读者更中意含有多媒体元素的书，或者书变成游戏，又或读者可以为书籍加旁注的这一天到来，出版商拿什么去竞争呢？这对利润又会有什么影响呢？

    在大众图书之外的某些出版领域，“图书”已经或者快要成为明日黄花了。正如多年来我们不断指出的，只有当一个人阅读叙事性内容时，电子书才能在某种程度上“取代”纸质书。上文提到的可能被使用的附加“功能”在很长一段时间内不为大众所广泛接受。

    而在专业出版领域，图书已经被网站、在线教辅和其他数字交互应用替代。（约翰·威利是全球最大的专业和大众图书出版商之一，现在也正在大举退出“图书”业务。奥莱利公司在十年前就证明订阅服务对于专业书籍来说是绝佳的商机。）在中小学和大学教科书出版中，集成测试以及内容载体的改变具有很大价值，而且在这一领域，是机构而非个人消费者说了算。这些市场在未来几年内被颠覆的可能性要比大众图书市场大。当然，像食谱和旅行书等大众图书是例外，它们已经在遭受破坏性力量的“侵蚀”了。

    通常，那些期待破坏性变革的人也会对消费者行为发生实质性的转变产生很大预期。比如卡迪曾说的：

    书是什么？阅读又是什么？千禧一代和未来小孩会如何消费故事？他们还想看书吗？我想我们都不知道。

    令人忧惧的是长篇阅读的死亡。这是合理的推测，但可能不会在未来三五年甚至十年里成为现实。现在读书的人到2025年仍然会是地球上大部分书的读者。最近一项有关“为千禧一代设计图书”的研究发现，千禧一代与之前几代人的阅读习惯并没太大的不同。

    行业萎缩不可避免

    从长期来看，由于前述削减出版商利润的不可阻挡的力量，事情会发生很大改变。十年后可能仅剩两三个大型出版商，对此我毫不意外。相信如今我们所遭遇的两个平台期——电子书销量稳定化和书店勉力坚守——都将是暂时的。我不认为电子书销量或在线购买会像前几年那样出现突飞猛进的增长，但电子书毫无疑问会被广泛普及。（电子阅读设备激增，而且人们越来越习惯在屏幕上阅读。）

    越来越多的实体机构会利用图书尤其是电子书这一载体来实现自己的目标。它们也许不能“席卷”市场，但会提供很多不以盈利为目的的产品，分割读者的时间，也“偷走”了部分原本属于出版商的销量。

    我曾指出读书的人会越来越多，但以书为产品挣钱的这个行业却可能萎缩。我现在仍然坚持这一观点。

    出版商最大的威胁来自于销售他们图书的中间商的联合。美国市场中40%以上的图书都是由亚马逊卖的。其经营的出版业务不断增长，尽管与其竞争的零售商拒绝销售由亚马逊出版的图书。这意味着仅靠亚马逊用户消费，作者仍能靠卖书赚到钱。亚马逊占据的市场份额越大，出版商所面临的的危险也就越大。

    出版商的模式是“多对多”。他们负责运营旗下诸多作家的产品，以此维持必要的规模，这样才有能力提供多元服务，从而拓展由图书和版权衍生的营收来源。亚马逊手握一个巨大的读者市场，仅凭一己之销售额就占据市场将近半壁江山。电子书省去了库存资金的负累，更让亚马逊的独立出版业务如虎添翼。（是，iBooks、巴诺书店、谷歌以及Smashwords等公司也有相似业务，但亚马逊是首创者，没有亚马逊，一切也就无从谈起！）亚马逊有能力支付更高的零售价格，这是任何在亚马逊平台上卖书的出版商做不到的。而且，亚马逊开创了新的市场环境，在这里，独立作者能在经济上获得成功，并有充分的自信和理由怀疑是否会有作者会与出版商签约。在亚马逊的市场份额和电子书市场狂飙式增长时，有关其有朝一日会向出版业务发出致命一击的预测虽有些夸张，但也并非完全是无稽之谈。

    但出版商仍有其不可替代的功能，主流作者因此也会继续留在这一阵营

    那段日子已经过去了。当拉里·基尔希鲍姆（亚马逊著名经纪人）试图让一些大牌主流作家离开传统出版转投亚马逊的努力失败以后，出版商所面临的最大威胁解除了。据我猜测，这在很大程度上是因为其他零售商不愿意合作。如果作家投入亚马逊出版阵营，那么其他零售商对上架亚马逊图书的明确拒绝会提升作家的职业风险。这对一个已经靠亚马逊大获成功的类型小说作家来说也许不算什么，但却让基尔希鲍姆的支票在传统出版培育出来的成名作家那里碰壁，他们不会拿自己的职业生涯做赌。

    从那以后，尽管亚马逊出版持续增长（主要是类型小说而非普通大众图书），尽管自助出版不断发展，但都没有给传统出版带来威胁。只要大牌作家不抛弃出版商，出版商就是安全的。而只要存在对出版商服务和运营能力的需求，作家是不会抛弃出版商的。

    因此，出版业是否或者何时会被颠覆取决于亚马逊是否能或者何时可以独力满足这些需求，而使出版商变得可有可无。

    以后的书店会更少；更多的独立出版图书会与传统出版竞争；书价的下行压力会持续；读者对纸质叙事性图书的兴趣会缩减。尽管出版商在尽力拓展海外市场并学着如何去做数字营销，但难挽出版业萎缩之势。

    暴风骤雨不会说来就来。到2020甚至2025年，出版业的整体状况不会大变。我认为其他媒体——音乐、电影、电视和游戏——的商业环境在未来十年里的变化将比图书业大得多。