实体渠道回暖  再加速需细化布局

    在出版社发行部有句俗话：上半年看发行，下半年看回款。

    随着出版社上半年的工作总结纷纷出炉，全年的发行工作可从中管窥一二。在记者采访的十多家出版社中，无论是发货还是回款，大多呈现上扬态势，虽然幅度有大有小，但整体情况相对喜人。然而，面对年初制定的工作目标，出版社发行部门的负责人一点也不会因此而感到轻松。那么，他们是如何看待上半年发行工作之“喜”？又打算在下半年拿出哪些新措，以解“全年任务不易完成”之“忧”呢？

    在受访的数十家出版社中，有半数在上半年的发行码洋同比增长达两位数。其中，少儿社的表现依旧抢眼。更值得关注的是，不少出版社呈现出实体渠道回暖、网络渠道增速放缓的趋势。

    实体渠道趋向回暖  网络渠道增速放缓

    少儿社表现依旧抢眼。截至9月，二十一世纪出版社集团发货码洋5.03亿，相比2014年增长7%；回款1.84亿元，增长了19%。浙江少年儿童出版社上半年发货码洋同比增长接近10%；回款同样增长接近10%。安徽少年儿童出版社上半年发货码洋同比增长超过40%；回款增长30%。福建少年儿童出版社上半年发货码洋同比上升40%；回款和销售同步，同比增长30%。中国少年儿童新闻出版总社图书无论是造货规模还是发行码洋，和去年同比均有较大幅度增长；随着出版规模的增大，自然也带来了回款的增加。距离2015财年（2014年11月至2015年10月31日）结束还有不到一个月时间，接力出版社发货码洋已接近6亿；其中，一般图书呈现增长趋势，目前已经出版新书300多种，发货码洋达到3.73亿。而黑龙江少年儿童出版社上半年发货码洋同比持平。

    长江文艺出版社2015年上半年发货码洋8968万，相比去年同期的7952万增加1016万，增加比例为13%；该社副社长胡野迪认为，随着销售规模的逐年扩大，2015年上半年的回款进度基本稳定，同比增幅较大。重庆出版社2015上半年发行码洋1.84亿，同比增加41%；上半年回款6839万元，同比增长21%。人民文学出版社上半年发货码洋同比增长20%；回款有10%的增长。

    在受访的发行部负责人中，不少人表示实体渠道有回暖迹象，而网络渠道的增速则有所减缓。如黑龙江少年儿童出版社发行部主任王小宇就认为，网络渠道呈下滑趋势，实体渠道有所回暖。安徽少儿社市场营销部副主任詹玮玮同样认为，实体渠道有回暖迹象，该社实体渠道增长约40%。人文社的实体渠道发货也略有增长，幅度约为15%。二十一世纪社网络渠道的发货码洋虽呈增长态势，但增速也有所放缓，在10%~20%之间。福建少年儿童出版社网络渠道的发货码洋增长约30%；实体渠道有所回暖，增长近40%，个别地区如浙江等增速较快。福建少年儿童出版社发行部主任林欣认为，虽然如此，但如今的网络渠道和实体渠道的营销是相辅相成的，能够相互带动，并不是此消彼长的关系。

    詹玮玮认为，实体回暖一方面是由于全民阅读氛围的高涨，各地的文化惠民消费季起到了一定的推动作用；另一方面则是因为实体店的重装改造，以及对微信的运营。他以湖南图书城和安徽图书城的微信为例，指出：“书店开始重视店外的宣传，吸引人流到店内，再通过活动拉动销售。”林欣则认为，实体渠道回暖，是因为前几年被网络渠道冲击过大，一时没找到对策，而如今实体渠道的营销活动力度越来越大，自然吸引了更多读者，回暖是必然。

    但不可否认的是，网络渠道增长空间仍大。浙少社在网络渠道的发货有较大的提升，据该社市场营销中心主任沈伟忠介绍，该成绩的取得主要得益于与当当、京东的合作。“与浙少社的优势渠道实体书店相比，我们的网络渠道发货量占比仍不足20%，因此，网络渠道仍有一定的增长空间。”重庆出版社在2015上半年，网店和实体店销售均呈同步增长态势：网店同比增长27%、实体店（新华和民营）同比增长8%。纺织社的网络渠道发货有小幅上升，而实体店则基本持平。长江文艺出版社网络渠道发货占比为19%，较去年同期提升2%；实体渠道发货占比为79%，下降2%。中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任陈博同样表示，网络渠道发货增长更为明显。

    上半年，一些出版社无论在实体渠道还是网络渠道，都实现了发行工作的大丰收。那么，哪些因素拉动了出版社发货的增长呢？品牌图书、渠道下沉和新兴渠道成为发行人口中的关键词。

    三因素拉动发货增长

    品牌图书拉动作用明显

    毋庸置疑，品牌的力量在书业中愈发重要，品牌社、品牌书、品牌店、品牌活动等，更能够吸引人们的注意。人民文学出版社发行部主任王秋玲就认为，读者品牌意识的增强，使得该社一些经典畅销书在近两年来稳定增长，比如四大名著，今年发货同比增长了20%。此外，今年两大产品线的改版也是拉动人文社发货增长的重要因素，一是推出精装本“名著名译丛书”，二是推出精装本“茅盾文学奖获奖作品全集”，这些针对有收藏需求的读者推出的精装图书，对发货的增长帮助很大。而四川人民出版社凭借《雪域长歌》、《我是马拉拉》、《重返20岁》等品牌图书的热销，在1~7月销售册数同比2014年增长168%。

    福建少年儿童出版社发货的增长，也源自对品牌图书的打造。据该社发行部主任林欣介绍，通过2014年下半年的酝酿，不少重点品种在今年3月开始爆发，因此上半年发货势头很猛。他说：“这些名家名作，经过半年的营销酝酿，到了收获的时候。”

    而浙少社发货的增长，离不开对常销品种的维护。该社市场营销中心主任沈伟忠举例介绍，今年是“小学生名家文学读本”系列出版的第五年，却呈现了加速增长的势头，销量甚至比前四年更好，通过在重要时间节点进行阅读推荐的形式，有力推动了该套图书总发行超过了10万套。

    渠道下沉刻不容缓

    随着越来越多出版社意识到这一点，渠道下沉变得更加刻不容缓。黑龙江少年儿童出版社发行部主任王小宇分析说：“坐落于黑龙江的我社距离外地书店相对更远，出差更为不便，因此我们跑书店要更细致，这就需要我们跑到地市县店里去。”据他介绍，尤其是一些重要省份的地市店，比如浙江、江苏、北京、广东等，更值得下沉，效果很好。而人文社发行部主任王秋玲也认为，出版社的发行工作要更多向二三线城市发展，将渠道下沉，但她同时说到：“不一定去到每一个县级店，毕竟各地情况不同，但浙江、江苏、上海、广东等地的县级店要去。”

    浙少社则在今年加大了对各地书展的重视。据沈伟忠介绍说，随着全民阅读氛围的日渐浓厚，区域性的书展、书市渐多，比如江苏书展、上海书展以及南国书香节等，浙少社一场不落地积极参与，一方面借此类书展的人气大力宣传浙少社的品牌形象，提升社会影响，另一方面也通过组织名家见面会、签售会等活动，满足终端读者的阅读需求，继而借力读者的口口相传，使活动的影响波及朋友圈和网络，更好地实现口碑传播。

    拓展新兴渠道是捷径

    在稳固既有渠道的基础上，开拓出更多新的渠道，是出版社拉动发货的捷径。长江文艺出版社副社长胡野迪介绍，该社实体渠道的工作主要是进一步拓展新兴的销售渠道。“近年来，图书销售市场有了显著的变化，除了传统的主渠道新华书店、民营批发零售商、电商、馆配等渠道，图书发行的非传统渠道有了很大的发展，已经成为图书销售市场新的增长点，我们充分重视和了解这些新兴的销售渠道，在慎重考察、严格筛选的前提下，与国内新兴的销售渠道逐步建立业务关系，进一步拓展了我社图书的销售空间。”

    重庆出版集团图书发行有限公司总经理魏洁同样认为，新渠道拓展对发行码洋贡献巨大，线下的书吧连锁模式、图书馆终端直营模式，线上的天猫旗舰店、天猫艺术店以及微店等，都是2015年新建或加大发展力度的创新渠道模式。“我们要一方面立足传统市场，同时开发和超越传统市场。探索书吧连锁模式，针对企事业单位、社区及商圈形成跨界联营的书吧产业经营链，到目前证明其对细分市场的拓展方向是卓有成效的。

    发行再加速需要什么

    随着暑期、开学季和国庆接连而过，图书零售即将迎来传统意义上的淡季。幸好，即将到来的“双十一”和“双十二”，让出版社摩拳擦掌、期待不已。那么，想要让发行工作再加速，需要注意那几方面呢？

    优化客户管理

    中少总社图书市场部主任陈博认为，下一阶段的重点，是将客户管理工作进一步细化，加强账期管理，提高周转率等，发行业务逐步实现“发货-回款-账期-退货率”综合业务指标的联动考核机制。对此，安徽少儿社市场营销部副主任詹玮玮和浙少社市场营销中心主任沈伟忠表示认可。詹玮玮认为，要在发行上强化管理，管理才能出效益、出码洋，要在操作上抓细节、抓终端、抓业务，流程管理要优化，进度、发货、卖场都有人跟进。细化每个客户的具体情况，以此作为发行工作的前提。沈伟忠则介绍说：“针对客户的发货、回款，我们在6月设计了一个客户考评方案，对全国客户进行打分和风险评估，目前已经试行了6、7、8这三个月，每月一次的考评结果，都会通过评分表的形式反馈给各片区业务，这样对于一线的业务来说也能更好地了解自己片区客户的风险情况，从而做好风险防范工作。”

    活动越多越好

    安徽少儿社在今年上半年就举行了多达133场营销活动，超过去年全年的数量。据詹玮玮透露，下半年的活动只多不少。“我们下半年还要加强活动，比上半年办得更多，这是推动实体和网络销售的有力措施。”在国庆期间，该社就和沈阳市店共同邀请鞠萍举办活动，并和安徽图书城合作开展“奥特曼”相关图书的买赠活动等。

    长江文艺出版社也在开学季和十一黄金周期间针对学生读者积极举行营销推广活动，包括打折促销、购书赠礼品、购书赠书（买二送一、买三送一）等促销活动。此外，还在该社官方微信、微博等宣传平台上配合开展转发抽奖送礼品等活动，扩大营销活动的影响力，提升实际销售效果。此外，邀请于丹、水均益、姜振宇、简媜等著名作者举办讲座、交流及签售，为读者提供了极佳的交流机会，同时也提升了该社的社会影响力。

    加速线上布局

    天猫成为近来出版社布局线上的黑马。黑少社王小宇透露，下一阶段该社将安排专人负责网店经营，并发力天猫店的拓展。“首先，我们前期会精选品种，和一些优秀的天猫店进行合作，将我们的产品推上榜单，之后，成立自己的天猫店，推出更多产品。”而中国纺织出版社图书营销中心主任助理魏雷也非常重视天猫网的发展。他指出三条路径：“一是自营旗舰店的自主经营和民营公司的合作双重进行，二是三大网店的投入力度加大，三是民营专营店的开拓。”

    对于推广媒介，浙少社则把重点放在微信公众号的推广。今年上半年，该社增加了力量，设专人维护微信，并通过书展平台、图书介质以及实体渠道合作等形式加强推广。