【百道编按】目前的图书发行与人们普遍认为的“委托寄售”方式还存在很大差别，但整个书业的发行模式正朝着这个方向演变，由此带来了新的机遇。

 

　　大多数出版商向零售商或批发商出售图书时所采用的传统的销售-退货方式经常被称为“委托寄售”，实际上并非如此，真正的寄售背后的供应链是非常不一样的。

 

　　零售商或批发商为书店或仓库货架上的图书提供了资本投资，因此，价格和数量由他们决定。出版商必须“劝使”渠道商相信，有限资金中的一部分必须投资于在库存上。如果是真正的“委托寄售”，就应该由出版商寄送货物（支付运费）给渠道商，如果后者想要退货，退货产生的运输费用也应该由出版商承担。渠道则负责收货上架，支付出售或丢失商品的费用，并在收到退货要求时将图书打包退回。但是，如果渠道商不需要为库存积压承担风险，那么按照商业惯例，他们就无权决定采购的品种和数量。如果由渠道商来决定接受什么样的寄售图书，那么库存积压就会成为常态，而这将导致出版商超印，并负担每部作品的库存成本。如果不需要支付任何费用，那么他们何必承担缺货的风险呢？

 

　　因此，如果是“真的”委托寄售条款，也就是说由出版商来承担库存风险并进行投资，那么就应该由出版商来决定委托寄售的图书品种和数量。

 

　　GMROII（库存投资的毛利回报）是批发商或零售商最重要的盈利指标，因此如果转而减少他们的投资，出版商就会拥有更加健康的供应链。如果库存为零，GMROII就将是无穷大。也许未来会采用更加复杂的做法，把库存空间和货架的成本计入“库存投资”，但如果销量很大，那么这也只是整个计算过程中的一个微小分母，结果仍然是积极可观的。

 

　　站在出版商的角度，委托寄售并不会带来“风险”，也不会给资金流动带来多大变化。这只会推迟资产负债表上确认收入的时间，如果不公布数据，那就不会产生什么影响。运输成本的转移可以通过小幅调整折扣的方式实现，相对于GMROII的巨幅增长，这只是一些很小的代价。

 

　　寄售是一个值得考虑的问题，因为出版业处在向这种商业行为转变的前沿阵地。对于今天的出版商而言，他们的业务主要是通过三家渠道商推动的：亚马逊、巴诺和英格拉姆。亚马逊多年来吸引小型出版商签订委托寄售条款；巴诺近几年也一直致力于推动出版商转向委托寄售，并取得了一定的成功；而英格拉姆也已经利用其在发行业务方面的巨头地位，拥有了许多委托寄售图书。英格拉姆是一家非常先进的公司，他们无疑明白整个零售业务都可以从委托寄售中受益。不过，按照我在此提出的委托寄售的定义，他们将“放弃”对图书种类和数量的决定权，也“不再需要”大量的采购人员。

 

　　从客户（亚马逊、巴诺、英格拉姆）的角度而言，采用委托寄售的方式并把库存决定权转交给出版商存在着两大“风险”。较小的一个是，为了达到与之前持平的销售水平，他们也许不得不增加库存图书（是指在仓库中储存，而非进行投资）。在这里使用“也许”一词，是因为如果不需要考虑买家和订单，出版商们在自主补货时会精简动销率最大的图书的库存。 

 

　　较大的风险是，采购人员青睐的图书可能不会出现在他们的货架上。当然，任何出版商都愿意寄售最有可能畅销的图书，因此只要渠道商的采购没有完全丧失判断能力——他们就是依靠这些信息进行采购的。

 

　　这一切可以归结为“需求计划”，也可以说是“销售预测”。“计划”这个词含有一种确定的意味；而“预测”则代表某种猜测。实际上，需求计划是基于获取到的最佳信息来预测在接下来的几天或几周内库房中哪些书会卖得好，因此并不是很精确的判断。（预测的时间段基本上不会超过加印所需的时长。对于本土纯文本作品，加印需要一到两周——这类书亚马逊和英格拉姆通过自身的按需印刷平台就能及时补货；如果是海外引进的绘本，加印大概需要两三个月的时间。）

 

　　亚马逊、巴诺、英格拉姆三家的需求计划是完全不一样的。但有一点共性是，在任何情况下，与其让出版商把己方所知的所有信息告知渠道商的采购人员（我们都知道这样做效果并不理想），还不如让出版商将渠道商所知的信息纳入决策，这样做反而更容易一些。

 

　　拿巴诺来说，出版商做了哪些推广、一本书在评论圈和网上的评价如何以及其在市场其他渠道的销售怎么样等等信息都比不上巴诺内部的销售信息重要。某本书是否已经纳入标准库存——这样每卖出一册就会自动下单进行补货？这本书在书店是否重点陈列或者再退一步说是否进入书店销售？这本书是否已经发行至各地区所有规模门店？无论这本书的内在吸引力如何、营销做得怎么样，上述这些元素都会极大地影响巴诺发行中心对需求的评估。

 

　　在亚马逊，尽管店面陈列及展示对销售的推动或消极影响并不那么显著，但与巴诺的情形一样，内部举措很关键。调整价格，把一些书推送给更多或更少的用户，给购买者推荐这些书而不是其他书，这些措施都能起作用。尽管亚马逊不知道评论、专题文章或新闻将如何影响公众对一本书的认知，也不清楚出版商、作者怎么去推广采取怎样的推广措施，但在其他条件一定的情况下，其自身的决策和行动会对销售造成影响。

 

　　英格拉姆最为看重出版商方面的信息，有时候他们本身就有这些信息。英格拉姆并不会对价格进行调整，作为批发商，也不会试图影响书店对图书的采购，其职责就是为书店准备好它们想要订购的图书，并尽快运送。但是英格拉姆同时也是数百家出版商的经销商，他们有60人的销售团队服务于这些客户，这一团队显然会影响（并且了解）书店的采购；但相对于下游的分销商客户，英格拉姆则像出版商一样了解任何一本书的营销推广情况，也知道书店货架上都有哪些书，这是第二重要的信息。

 

　　对于单纯批发的图书，英格拉姆依靠出版社的代表来将相关的知识和信息告知采购人员，从而做出需求计划，但这并不是一种有效的方式。

 

　　当前，大多数出版商并没有做好准备对在渠道商那里寄售的存货进行有效管理。但是出版业有充分的理由朝着这一方向转变。形势逆转的话，出版商自然会采取正确的行动。如果运输费用由己方承担，并且在需要的时候可以不经任何人的同意就运送更多图书，那么避免仓储数量过多是一件自然而然并不需要思考的事。

 

　　我并不能预测亚马逊、巴诺以及英格拉姆会在多久之后推动行业销售惯例的改变。但是每一家出版商都应该看到这种可能所带来的机遇。我确信，上述三家渠道商都愿意就此与出版商展开对话。对于能够看到这种前景的人而言，现在就是行动起来、打造寄售模式的未来的时机。