经营管理——MBA课程全新读本

　　　　　　　　　　　　　　　　总　序

　　刚从苏州的拙政园回到北京的大马路，不免感到一阵强烈的反差：绵绵细雨中的江南园林，转换成交通拥挤中的现代都市。曾几何时，市场经济的大潮，国际竞争的风暴，早已冲击着每一座工厂和商厦，卷走了昔日的安闲和宁静。速变中的经济，转轨中的社会，也许注定要滋生一种普遍的浮躁。电视、广播、报刊和网络的商业节目及广告，用精心制作的图像、声音和文字，频繁地刺激着人们的视觉、听觉和其他感官；各种挑战的威胁，各种机遇的诱惑，导致了到处可见的急功近利的行为。

　　然而，在一片喧嚣和被污染的环境中，近年来却出现了一块越来越大的净土——上学热和读书热在不断蔓延开来。上各类大学，报考研究生，攻读博士学位，带动了一股求学读书的热潮。在此其中，攻读MBA和EMBA的需求更是高度扩张，在校生和在职生的数量迅猛增长。很多人放弃了优越的职位，丰厚的薪酬，自费来到高校学习MBA课程，追求学识和人格的升华，希望从这里走上专业经理人的坦途，期盼着未来实现成为企业家的梦想。

　　在西方发达国家，MBA毕业生已在工商业界热销了数十年。多少当年年轻气盛的著名大学MBA的精英，已成为当今世界500家大型跨国公司的风云人物。他们在现代企业经营管理中的辉煌业绩和成就，导致了对名牌大学MBA学生的需求更加火爆。美国名牌大学的MBA招生，要经过相当严格的考试，而且要在学制两年的时间里支付多达7～8万美元的学费，基本上没有奖学金，只能申请有关贷款；但MBA学生学完两年毕业后，一般立即会被大公司所聘用，年薪高达8～10万美元，收入明显高于大多数花了4～6年时间完成博士学位的毕业生，因此工作一年下来几乎就可收回攻读MBA期间的全部投资。由于这一点，攻读MBA被认为是最好的人力资本投资。

　　不少人认为，对MBA的强烈需求是因为获得MBA之后能够获得优越的工作和薪酬。但是，这难以解释那些放弃数十万美元乃至百万美元年薪的大公司职位，停止工作去攻读MBA或EMBA的经理人员的行为。后者主要是为了适应知识不断更新和竞争日益激烈的环境而去学习新的工商管理理论和实践经验。当然，经济学认为人的一切行为都是有经济目的的，具有更高的收入预期肯定也是那些经理人员愿意付出高昂的机会成本(为完成MBA学业而放弃的全部收入与学费之和)的原因之一。

　　中国的MBA热正方兴未艾。预计对MBA学位及相应学历的强烈需求至少还要持续20年，因为我国工商业界及相应部门对MBA毕业生的巨大需求至少还要扩张20年。在未来的20年中，MBA毕业生将持续性的供不应求。MBA的获得者将能够得到优越的职位和高薪，他们将成为各大公司不断争夺的重要人才，他们的学历、学识和实践经验将成为他们被优先提拔、以至伺机跳槽和索取高价的雄厚资本。对于拥有中、高层经营管理经验的EMBA来说，这些方面的表现会更加突出。

　　我们编写这套企业案例丛书，正是为了适应国内MBA教育迅猛发展的需要。在美国名牌大学的MBA课程教学中，典型案例分析是一个被视为将理论与实践结合起来的最具启发性的教学内容。国外的著名企业有很多成功或失败的典型案例，值得有志于从事企业经营管理的MBA学生去吸取经验和教训。而在改革开放中迅速成长起来的国内企业，也有不少具有“中国特色”的典型案例需要我们去深入剖析。正如西医与中医的差别一样，后者的成功经验对于本土企业解决经营管理中的疑难杂症，往往具有独特的启迪性和适用性。

　　目前国内已出版了很多本土企业经营管理的案例，其中与MBA教学联系起来的案例图书也不少；但是，大多数案例图书将编写重点放在国内著名企业的案例上，介绍、评析的多半是一些众所周知的“老”情况和“老”经验。其枯燥和扁平化的倾向，使案例图书似乎越来越缺乏新鲜感、可读性及实用性。

　　基于上述分析和判断，我们通过认真的市场调研，对丛书的编写做了新的定位：借鉴发达国家MBA教学的优点，结合中国MBA课程发展的主要脉络，突出案例的务实性和可操作性，在此基础上编写出适应广大MBA学生学习需要的企业案例读本。概言之，对“学以致用”的强调和对广大继续学习者的关注，是本丛书区别于其他案例书的显著特征。

　　这套丛书的具体特点主要是：

　　第一、以年度报告的形式，收集、整理和分析最新的案例；

　　第二、选择最佳或典型的案例，而不是最佳的企业；

　　第三、关注具有本土特色和普适性效果的民营企业案例；

　　第四、将新理论和新知识寓于具体案例的分析评论之中；

　　第五、案例编写形式活泼多样，具有较强的实用性和可操作性；

　　第六、强调“深入浅出”和对读者的人文关怀。

　　我们准备把这套丛书一年一年地做下去，通过不懈努力争取做出精品，做出品牌，做出信誉，做出效应。

　　我们希望：

　　——这套丛书有助于MBA学生和自学者的“快乐读书”；

　　——这套丛书有助于促进国内MBA教学实践的发展；

　　——这套丛书有助于加快国内经营管理人才的成长；

　　——这套丛书有助于推动企业经营管理水平的提高。

　　我们相信，这套丛书能为企业管理者及相关人员排忧解难。只有如此，才能提高国内MBA案例图书的品味，创出MBA案例图书的品牌，最终得到中国本土企业家和MBA学习者们的广泛认同。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　      　郭克莎

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　      2003年1月

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　       北京恒昌花园

　　我们一直在谈论中国加入WTO对中国企业、企业家以及每一个中国人的影响，但事实上，谁都不知道在日益开放的中国市场上中国明天的命运会如何。眼看着昔日还在大洋对岸的跨国巨头日益从各个产业、各个区域、各个渠道进入中国市场，许多人表现出惶恐不安和无所适从。笔者的意见是，与其惊呼“狼来了!”，不如首先了解“狼为何物?”。在今天这个国内与国际市场日益朝着无边界方向发展的时代，对于每一位身处中国经济变革最前沿的实践者和理论家而言，不了解这些跨国巨头们的一举一动，就像不了解我们自己一样危险。所幸，国际市场的风云变幻为我们了解这些跨国巨头提供了丰富的素材，而我们编写这本案例的目的正是希望把这些最新的国际商事以客观、生动、和审视的笔触记录下来，争取让读者在阅读本书之后，能够了解国际市场的今天，直面中国市场的明天! 因为明天，或者就在今天，我们书中的角色以及他们的事件就将成为影响你的企业、你的事业的最活跃的因素。

　　为了向读者奉献出一本满意的案例集，全书从案例的选择到行文的风格都是在丛书主编、策划、编辑和作者本人多方反复讨论后最终形成的。在具体写作的过程中，作者坚持知识性、可读性和启发性的原则，在此基础上，力求使这本案例集具有以下特点：

　　一．案例最新、最有代表性。目前各类的管理案例书籍很多，但能够把国际上最新的商事反映到书中的作品却不多见，而我们这本案例集最大的特点正是收录了国际市场上那些最新发生的、对国内读者最有启发的、而且较为完整的事件，因为我们相信，只有符合这些特点的案例才是读者真正需要的。

　　二．突出企业管理理论和实践的最新主题。如“六西格玛”、“核心竞争力”、企业变革”、“注意力经济”等近年来最主要的管理进展，都会在我们这本书中得到反映和体现。我们希望读者在阅读本书之后，能够把握国际市场发展的最新趋势，站在商界的前沿。

　　三．资料详实。在确定好案例和主题的基础上，作者在写作过程中，争取通过详实的过程描述和实际数据以及深度的理论分析，为读者学习、思考和评价提供一个坚实的资料和理论平台，从而最大程度地免去了读者由于资料和理论不足再去查找相关资料的麻烦。

　　四．内容和形式多样化，避免传统管理案例呆板枯燥的模板。统揽全书后，您会发现，这本案例集除了一般的语言描述外，还配备了大量的插图、照片、个人档案、管理知识花絮等栏目，我们的目的是希望能够通过丰富的内容和多样的形式，使您在轻松阅读的过程中达到事半功倍的学习效果。

　　本书从启动、写作、直到付梓的全过程都凝结了丛书主编、策划、编辑以及中国社会科学院毛科君女士、吴滨先生的诸多鼓励和支持，作者藉此一隅，向他们表达深深的谢意。当然，这本案例集最后的成绩还得读者您来给出，诚盼您的积极的、建设性的回馈，从而使得我们将来不断推出的版本能够“from good to great”，直到“built to last”!


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　贺俊

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2003年1月

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　                                   　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　                                  

　　郭克莎　男，经济学博士，曾在美国芝加哥大学做过高级访问学者，现为中国社会科学院研究员、教授、博士生导师、工业发展研究室主任。兼任中国外商投资企业研究会副会长，中国投资协会政策委员会常务理事等职，曾获中国经济学最高奖——孙冶方经济科学奖励个人著作奖。已出版学术专著10多部，发表各类论文300多篇。其主编的《国际经济贸易惯例辞典》、《企业竞争焦点文库》、《21世纪中国经济焦点系列》等丛书，在经济学界和企业界产生了相当大的影响。

　　所选案例均为2002年度国际商事，内容新，具有代表性。每个案例均突出企业管理理论和实践的最新主题，资料客观翔实，展现了国际市场发展的最新趋势。

第一篇 管理案例

　1　“六西格玛”：通用的成功之路

　2　三星的高端路线

　3　创造IT界的盈利新模式

　4　垃圾堆里的情报战

　5　从财捷公司的成功看小企业的求生之道

　6　日产的复兴之路

第二篇营销案例

　1　eBay：后现代意义的虚拟零售商

　2　耐克与阿迪达斯：世界杯的眼球之争

第三篇 并购案例

　1　惠普购并康柏：商业史上最大的一场内讧

　2　通用对大宇的“马拉松”式收购

第四篇 商战案例

　1　移动电话业：告别厚利时代的争战

　2　AOL与微软：网络上的“内容”与“软件”之争

第五篇 失败案例

　1　跑马圈地泡沫破碎 花帐骗人帝国黄昏

　2　安然之死

　3　两个零售巨人的不同命运