商业文化礼赞

<STRONG><FONT size=3>　　　　　　　　《文化和传播译丛》出版说明</FONT></STRONG>


　　所谓文化，从本质上来讲，是人类借助符号传达意义的行为。因此说文化与传播密不可分，犹如一枚硬币的两面。文化传播的历史大致可以分为三个阶段：口传文化阶段、印刷文化阶段和电子文化阶段。电子媒介的出现是人类文化传播史上的一次革命，它不仅改变了文化传播的方式，也使人类的生活方式、思维方式和社会结构发生了深刻的变化。本译丛精选了近年来西方文化与传播领域内最具有代表性的著作，旨在帮助读者拓展视野，加深对这场历史巨变的理解。　

<FONT size=3><STRONG>　　　　　　　　《文化和传播译丛》总序</STRONG></FONT>


　　人类学的研究表明，人与动物的根本差异，就在于人的未特定化，因而人有超越自然的文化。哲学家深信，人不但生活在物理的世界中，同时也生活在符号的世界中。所以，亚里士多德“人是逻各斯的动物”这一经典定义，可作如下新解：人是符号和文化的动物。

　　人创造文化，又被文化所创造。于是，人是文化主体，同时又是文化的对象。人生存于世界上，也就意味着人在文化中。这种复杂的依赖关系，或许可以通过稍稍修改一下康德的著名公式来表述：“我在文化中，文化在我心中。”

　　文化总是体现为各种各样的符号，举凡人类的器具用品、行为方式，甚至思想观念，皆为文化之符号或文本。文化的创造在某种程度上说就是符号的创造。从符号的角度看，它的基本功能在于表征(representation)。符号之所以被创造出来，就是为了向人们传达某种意义。因此，从根本上说，表征一方面涉及到符号自身与意图和被表征物之间的复杂关系，另一方面又和特定语境中的交流、传播、理解和解释密切相关。这么来看，所谓文化，究其本质乃是借助符号来传达意义的人类行为。所以一些文化学家坚持文化的核心就是意义的创造、交往、理解和解释。

　　无论从什么意义上看，文化总是和传播密不可分，是一枚硬币的两面。

　　文化史家把文化传播的漫长历史做了精致的分期。大约可以分为三个不同阶段：口传文化阶段、印刷文化阶段和电子文化阶段。在口传文化阶段，面对面的在场交流形式与语境，既使得交流是双向互动的，又使得传统的权威得以维持；印刷文化阶段，信息不再依赖于在场，它贮存在可移动的媒介（印刷物）中，使得不在场的交流成为可能。印刷文化出现，在跨越时空限制的同时，也动摇了传统的权威。由于读者和作者不在同一时空里，阅读活动较之于面对面交流，更加带有批判、怀疑和“改写”原本的倾向。本世纪电子媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前的革命，它极大地改变了文化传播的方式，遂改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。毫无疑问，古往今来，没有一种传播媒介像电子媒介这样深刻地影响到整个社会。

　　电子媒介导致了一系列新的现象。首先，它加速了全球化和本土化的进程。通过时—空分离或时—空凝缩，“地球村”应运而生。一方面是本地生活越来越受到远处事件的“远距作用”；另一方面本土化和民族化的意识异常凸显。我们—他者、本土—异邦、民族性—世界性等范畴，不再是抽象的范畴，而是渗透在我们的日常生活中。其次，电子媒介在促进文化的集中化的同时，又造成了不可避免的零散化和碎片化。再次，电子媒介一边在扩大公共领域的疆界和范围，将越来越多的人卷入其中，但同时它又以单向传播、信息源的垄断以及程序化等形式，在暗中萎缩和削弱潜在的批判空间。复次，电子媒介以其强有力的“符号暴力”摧毁了一切传统的边界，文化趋向于同质化和类型化，但它又为各种异质因素的成长提供了某种可能。最后，电子媒介与市场的结合，必然形成消费主义意识形态以及被动的文化行为，这似乎都和口传文化和印刷文化判然有别。

　　晚近一些有影响的研究，主张把媒介与文化这两个关键词连用，或曰“媒介文化”，或曰“媒介化的文化”。这是一种全新的文化，它构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了我们关于自己和他者的观念；它制约着我们的价值观、情感和对世界的理解；它不断地利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众……。总而言之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挟其中。于是，媒介文化变成我们当代日常生活的仪式和景观。这就是我们所面临的现实的文化情境，显然，我们对它知之甚少。

　　有鉴于此，本丛书着力于译介晚近西方传播和文化领域中的代表性论著，旨在拓宽视野，深化理解，进而推进本土化的研究。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　周宪 许钧

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1999年9月序于古城南京


<FONT size=3><STRONG>　　　　　　　　　　　　中译者序</STRONG></FONT>


　　在西方思想界，长期以来存在的观点之一是，资本主义与高雅文化和艺术欣赏处于相互对立和冲突的位置。一方面，有的人认为普通公众所受教育程度不够，视野狭窄，在价值观、思想和态度方面因循守旧，无法有效地理解艺术表现形式，难以接受具有创新意义的艺术作品。另一方面，市场受到生产方式的私有者的控制，那些人关心的只有一个东西——如何使利润最大化。按照对市场经济持批评态度的人的观点，带来经济效益的东西常常不是具有较高审美价值和创造性的东西，追逐利润的价值取向与支持艺术的做法格格不入。在这种情况下，如果政府不以各种形式进行支持、鼓励，不提供经济补贴，文化和它创造的文明必然将会衰退。

　　《商业文化礼赞》通过纵向考察过去500年中西方文化——尤其是在过去200年的资本主义阶段中——的发展，对上述“文化悲观论”的观点进行了反驳和批判。原著作者泰勒•考恩是美国乔治梅森大学教授，他另辟蹊径，从经济角度对西方商业文化进行了深入研究。在本书展开的论证中，作者使用了几个具有特定意义的术语，提出了若干别树一帜的观点，这些都值得我国读者特别注意。

　　作者将“资本主义”定义为“一种以私有财产和自愿交换为基础的法律构架；该构架支持发达的商业、工业、技术和市场体系”。“市场经济”指的是“更广义的自愿交换的交易关系”。与许多自由主义者的做法不同，作者不是从纯粹的市场模式对资本主义进行定义，关注的是资本主义模式的具体特征，而不是市场自由的纯粹性。作者虽然承认资本主义在各个历史时期中不是以同样方式进行运作的，但却不是从特定历史时期的角度，而是从根本的经济逻辑来考察资本主义，试图提供例子来说明资本主义的典型变体是如何影响与之相伴的艺术生产的。作者认为，当代西方艺术是资本主义的艺术，艺术的历史是一部建立市场的斗争史。

　　作者将“文化”和“艺术”用作两个可以互换的术语，它们适用于“使我们感动、扩展我们对世界和自己的认识的人工制品和表演”，包括绘画、雕塑、音乐、电影、建筑、摄影、戏剧、文学和舞蹈。一方面，作者认为，随着生产的日益多样化，“什么是艺术？”这个问题的意义已经逐步缩小。“什么东西可被置于文化之列是一个程度问题”。许多活动具有模糊的、介于狭义与广义艺术定义之间的地位，常见的例子是时装、装饰、饮食、运动、产品设计、电脑绘画以及商业艺术。另一方面，作者认为，文学、视觉艺术和音乐在西方文化传统中处于核心位置。文化应该扩展人们的视野，帮助人们以新的方式观察世界。尽管扩展视野的过程常常给人带来愉悦，但是文化高于娱乐的概念。

　　就“流行文化”(或者“粗俗文化”)与“高雅文化”而言，作者不是使用美学标准对艺术品进行分类，而是着重考察经济动机是如何影响艺术家对受众的选择的。作者认为成功的高雅文化通常源于健康、繁荣的流行文化。流行文化的力量对高雅文化的出现起到支撑作用。作者对将高雅文化等同于高品质文化、将流行文化等同于低层次或简单文化的通常做法提出了质疑。

　　作者认为“高雅”文化是备受批评界赞赏的项目，“粗俗”文化是最受人欢迎的文化项目。经济动机支撑着对高雅文化与粗俗文化的区分。资本主义制度支持产品的多样性，给许多艺术家提供在流行的主流之外从事创作的手段。由此形成的高雅文化与粗俗文化之间的区分说明了现代性的复杂程度，而不是它的堕落或解体。其次，日益增加的可复制性促使高雅文化与粗俗文化进一步分离。高雅文化从来都不是一静止的概念。可复制性和艺术保护使今天的粗俗文化发展成为明天的高雅文化。作者赞赏英国的伯明翰学派的观点，认为流行文化包含解放影响，可与其他方面的精英资本主义的结构抗衡；作者排斥现有的高雅文化与粗俗文化的区分，主张采取一种统一的研究方法。

　　“资本密集型艺术”是对设备和材料依赖性很强的艺术种类，往往生产流行艺术，如花费巨资制作的影片。“劳动密集型艺术”是所需资本支出少的艺术种类，往往生产高雅艺术，如绘画、诗歌和低成本的艺术片。艺术种类或次种类有时会转回到流行情趣的方向，脱离深奥难懂的方向。即使艺术的生产成本在降低，销售成本可能却在上升，使一种表面上的劳动密集型活动实际上具有高度的资本密集型性质。例如，畅销小说的出版商在争夺读者的过程中往往需要花费高额的广告费用，于是将这一文学种类变为资本密集型艺术。

　　考恩对经济学家威廉•鲍莫尔和威廉•鲍恩提出的“成本疾病”进行了新的解释。鲍莫尔和鲍恩认为，不断提高的生产率使艺术增加了作为国民收入的份额的相对成本。因此，随着时间的推移，制造一辆汽车的花费将越来越小，但是演奏一曲咏叹调或表演一出话剧所需的人力却不会减少。艺术并不像设想的那样得到技术进步带来的同等利益。例如，1780年时演奏一首莫扎特的弦乐四重奏曲需要40分钟，今天仍然需要40分钟。根据这一假设，随着经济之中工资的增加，支持艺术的相对成本也要提高。考恩认为，艺术从技术进步中受益匪浅。例如，录音和广播——两者都是资本技术——提高了交响乐队的生产率。然而，技术进步使艺术以一种持续的、渐增的方式受益。现代世界在生产率上大大超过了以前的时代，这些都主要归功于技术进步。创造性——一种形式的人力资本——遍及各个文化产业之中。生产率方面的大多数改进都来自于人的创造性。娱乐和休闲产业在生产率方面的进步足以使许多电脑公司或工程公司相形见绌。


　　《商业文化礼赞》试图回答的核心问题有两个，它们对正在建设社会主义市场经济的中国读者不乏启迪意义：其一，市场经济究竟促进还是阻碍音乐、文学和视觉艺术的发展？其二，供求关系的经济力量究竟有助于还是有损于对创造性的追求？

　　泰勒•考恩在本书中持一种文化乐观论的态度，认为市场冒险精神和生产性财富有利于文化生产，资本主义的市场经济是一种充满活力制度构架。本书重点讨论了现代西方商业化社会具有的以下特征：名誉动机、疏散分布的经济支持、艺术家获得经济独立的可能性、企业家对新的技术手段和媒介的发现，通过保护过去的文化作品获得利润的能力。作者“努力去揭示促进或阻碍创造性艺术成就的社会机制，从而使人们了解文化生产”。他希望人们对文化商业化持正面的赞成态度。其主要论点包括：

　　第一，艺术在现代资本主义制度中得到繁荣发展。资本主义带来了财富，使个人能够通过艺术谋生。日益增加的财富和日益提高的舒适程度将具有创造天赋的人从繁重的体力劳动中解放出来，为他们提供了追求自己的幻想的手段。富有的社会通常消费大量非金钱的享乐内容。财富具有的满足人们的基本需求的能力提升人们的追求目标，提高人们对艺术的兴趣。

　　第二，市场经济促进了艺术家的独立性，使其从文化消费者的直接需求中解放出来。资本主义在经济方面提供各种支持来源，让艺术家得以提高技巧，承担长期项目，追求自己所选种类或专门市场的内在逻辑，发展自己的营销能力。商业社会的经济繁荣，提供了丰富多彩的专门市场；艺术家在其中能够找到满足其创造欲望的途径。与贫穷的经济制度相比，富有的经济制度在总体上对市场判断失灵的反应更为有力，为艺术家提供大量潜在经济支持来源，使艺术家有能力排斥占主导地位的社会价值观。例如，波希米亚式文化人、先锋派、虚无论者全都是资本主义的产物，他们追求现代世界特有的自由和创新形式。

　　第三，技术进步使文化受益匪浅，金钱是实现创造性表现和艺术交流的途径。市场经济形成的利益给艺术家信号，告诉他们在哪里可以发现人数最多、热情最高的受众。另外，追逐利益的艺术家并不总是仅仅为了积累财富。例如，艺术家得到的收入使其有能力购买艺术创作所需的材料，为艺术生产的装备更新提供支持。在有关费用降低之后，艺术家可以更多地致力于创新，表现个人思想，不那么在意去取悦买主和批评界。与现代社会之前的各个时代相比，资本主义社会有能力养活更多的人，从而为艺术市场的供求双方提供重要刺激。

　　第四，发育良好的市场拥有各种机制来支持文化的多样性。外部对内在创造性的限制持续放松，从而促成丰富多彩的风格。巨大的市场降低创造性追求的成本，使艺术家更容易发现可赢利的市场位置。市场的发展把艺术家从赞助人手中，从主流市场兴趣的潜在专制下解放出来。艺术家可以尽力展示自己的情趣，引领时尚，排斥主流欣赏情趣，通过面向专门艺术市场进行销售来谋生。健康的、处于发展之中的经济支持文化创造性的社会机制，支持多种艺术观念的同时并存，使新的、令人满意的作品源源不断地涌现出来。市场财富支持多种多样的艺术创作，满足不同欣赏情趣的要求。本书作者赞赏审美多样性，赞赏迥然各异的文化观的有效性，承认各种艺术价值在根本意义上的不可比性。

　　第五，资本主义的财富和文化多样性增加了艺术家培育批评者和受众的自由。在文化领域中，市场机制的作用不仅仅是为顾客提供他们想要的东西。市场也给予生产者很大的自由，以便培育他们的受众。经济进步提高人们形成高度发展的专门化欣赏兴趣的能力。


　　在考恩看来，艺术作品在许多方面都与其他商品类似，因而可以根据市场经济理论来进行分析。他试图向读者说明，从总体上看，资本主义对文化起到促进作用。他论证的基本思路是：资本主义制度——而不仅仅是财富本身——推动技术创新，增加社会财富，大批量生产降低了艺术品的成本，扩大了受众群体，从而有益于艺术创作和艺术消费。

　　需要指出的是，考恩对资本主义的优点赞不绝口，但较少提及与之对立的不同观点和例证。由于商业化的负面影响，许多艺术家受到同辈的尊敬，在丰富文化观念方面作出了杰出贡献，但是在经济上并未获得成功。其次，他没有提及艺术在非资本主义条件之获得繁荣发展的情况，那样的制度创造的丰富的艺术多样性有时候超过于资本主义制度。例如，前苏联的艺术市场并不发达，但是当时的艺术家却创造出许多艺术杰作。类似的情况还有20世纪60年代的波兰诗歌，70年代的东德小说，60年代和70年代的捷克斯洛伐克的音乐、戏剧、电影、文学。就商业化程度而言，如今的俄国超过了前苏联，但现在充斥俄国文化市场的却是形形色色的低劣之作，许多训练有素的音乐家甚至无法正常演出。此外，市场经济可能有益于艺术的创作和欣赏，但是给艺术家提供主要动力的常常并非是市场因素。考恩在本书中没有承认，艺术还具有道德层面的追求，具有超越现实、展示可能存在的东西的需要。

　　而且，考恩倡导是一种自由主义的文化观点，对政府干预市场的情况讨论很少。即便是在被考恩视为范例的美国，政府也作为客户购买艺术品，从而对艺术进行直接和间接补贴。间接补贴给艺术市场带来严重的负面影响，形形色色的“非赢利机构”是这种行为的主要操刀者。在美国，“非赢利机构”是一种具有非市场经济性质的团体，享受高额的税收减免待遇，对艺术市场的损害非常巨大。其次，资本主义国家对文化遗产的保护主要依靠的不是资本主义的财富，而是借助政府颁布的法令；这样的做法在性质上与考恩在本书谈及的情况相去甚远。离开了这类支持，即便在美国这样的市场经济国家中，大多数文化机构也将无法维持下去。

　　其次，考恩的论证的逻辑是：竞争促进创新，创新形成高质量的艺术品，艺术的多样性本身就是值得称赞的东西。现代资本主义财富肯定有利于文化创新和多样性，但是艺术产品的多样性和数量的增加并不意味着品质的提高。艺术多样性并非与市场的规模成正比关系，买主数量的增加并不一定带来多样性。我们熟悉的例子是美国的电视网和电台网——所谓的大市场反而缩小了受众拥有的选择范围。只有更多的消费者与更多生产者相结合才有可能形成艺术(市场)的多样性。这一点是市场自由自身无法实现的。考恩没有捉到的一个根本问题是：如果一个社会不崇尚艺术，或者说只将艺术视为一种商业物品，那会不会降低艺术的品味?

　　根据考恩的泛资本主义的历史观，如果说资本主义有利于艺术，那么，人们需要有财富和闲暇才能享受它。一个重要问题是，艺术是否应该具有市场经济或资本主义的性质？考恩告诉我们，财富有利于艺术，技术进步有利于艺术，如今的艺术优于过去的艺术；但是，他没有看到的一个问题是，艺术市场可能给艺术带来负面影响。


　　读完清样，我作为译者和读者，觉得有必要提出上述想法，与本书的其他读者交流，希望这些文字能起到抛砖引玉的作用。本书的原著涉及经济及文化的各个领域，注释包括多个语种的文献。我在翻译过程中如履薄冰，努力提高译文质量，如有不尽如人意之处，还望各位读者指正。

　　我在翻译本书的过程中，蒙承商务印书馆的徐奕春先生和朱泱先生的大力帮助，四川外语学院学报编辑部的欧阳亚丽女士和科研处的同事们也提供了许多方面，我谨向他们表示由衷的谢意。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　严 忠 志

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年9月于四川外语学院

　　泰勒•考恩(Tyler Cowen)，美国乔治•梅森大学经济学教授。主要著作有： 《艺术经济学》、 《名声具有何种价值》、《风险与商业周期：新老奥地利学派的视角》、 《市场失灵理论：批判性评估》、 《公共物品与外部性》。

　　本书作者泰勒•考恩是美国著名经济学家，他在书中从经济角度考察了资本主义文化。其内容可以概括为：市场经济究竟是促进还是阻碍音乐、文学和视觉艺术的发展？供求关系这一经济力量究竟是有助于还是有损于对创造性的追求？这本书回答了这两个问题。作者以严谨的论证和丰富的实例，力图鼓励人们对文化的商业化持一种更加赞成的态度，认为资本主义的市场经济是一种充满活力但却没有得到足够重视的制度构架，该构架支持多种艺术观念的并存，使令人满意的作品源源不断地涌现出来，帮助消费者和艺术家提升艺术品味。泰勒•考恩认为，当代文化的各种表现形式，其中包括视觉艺术、文学、音乐和建筑正在蓬勃发展。

绪论

第一章 市场经济中的艺术

第二章 书面文字的市场

第三章 作为西方艺术中心的富有城市

第四章 从巴赫到甲壳虫乐队：成长中的音乐市场

第五章 为什么会出现文化悲观论?

注释

索引