重炮出击——驱动企业快速成长的40种市场战略行动平装哈佛商学院经管图书

　　本书作者之一麦格拉思是哥伦比亚大学商学院副教授。在她的研究生涯中，所获奖项数不胜数，其中最有代表性的是1999年获得《管理学术评论》最佳研究报告奖的研究报告——“Falling Forward：Real Options Reasoning and Entrepreneurial Failure"。另一位作者则是来自全球顶尖商科学院——沃顿商学院的企业家研究权威麦克米伦。他是主管沃顿商学院“施奈德创业研究计划”学术质量的负责人，其研究功力与学术修养可见一斑。两位作者有一个共同之处：不仅在学术上取得了辉煌成就，还曾经拥有多个领域的管理实践经验，其咨询经验更是遍及杜邦、通用电气、IBM、花旗银行、德州仪器、惠普、英特尔、松下以及韩国LG集团等多家国际著名公司。
　　这两位经常在《哈佛商业评论》、《斯隆管理学评论》、《管理学术评论》等世界顶尖管理学学术期刊上发表文章的作者，在广泛密切接触实业界的基础上，历经3年深入研究才推出本书。他们之前还于2000年合著过《创业心智》一书，而本书正是在该书的理念基础上完成的。《创业心智》主要探讨了如何在全体员工中培养创新行为，而本书则关注在一个高度成熟的行业，高层管理者怎样才能使自己企业的市场份额再增加2％—2.5％，也就是实现作者所说的市场重炮出击战略。
　　全书分八章，在第一章概述市场重炮战略和本书结构后，用五章篇幅，分改变客户体验、改变产品或服务的属性、重新定义关键衡量指标、充分利用行业变革、利用新的机会五大类战略思路详细描述了40项市场重炮出击战略行动。在第七章中，则对如何执行战略提出了实践指导，并在最后一章用意大利皇家保险公司的成功市场重炮出击案例说明了战略的具体应用。
　　本书的一大特色是用案例说话，全书包含近100个详细描述的实例和大量零散的举例，精挑细选典型的企业实践案例，有力支持了本书中提出的40项市场重炮战略。出于更加贴近实践的考虑，作者对每项战略都提供了启发思考的指导意见和问题列表，更提供了帮助思考分析的实用工具，比如属性描述图、消费链分析、风筝模型、DRAT表，等等。
　　和市面上普遍流行的“报喜不报忧式”的管理学实践指南不同，本书不仅列举了众多成功公司的实践范例，也谈到了许多市场重炮出击失败的公司。“前事不忘，后事之师”，本书在浓墨重彩推介成功经验的同时，也清醒地用失败行动的惨痛教训提醒读者，管理实践并非轻而易举，别人的成功可资借鉴，却未必可以效仿。一项战略为什么会成功?为什么会失败?本书实事求是地告诉你：要具体问题具体分析、要吃透战略精髓。
　　本书的观点精彩纷呈，极具批判性，引人深思。聊举数例：
　　“你的大多数客户实际上并不关心你在卖什么。他们甚至不愿花时间去考虑这个问题。”
　　“某些重要的附赠产品和服务对实际的购买模式有巨大的影响。”
　　“仅仅为顾客创造价值是不够的。你也必须要有能力去获取价值。”
　　“人们会说创新意识对他们很重要，但是他们在这上面根本连一点儿时间也没花过。”
　　目前我国企业的实践中，普遍存在把战略与预算、计划等操作层面的活动相混淆的情况，正如哈佛大学战略权威迈克尔•波特指出的：我们经常以为是战略的东西，其实并不是真正的战略。而本书不仅仅是一本市场营销技巧、攻占市场领地的力作，更是站在为企业带来彻底的、全方位变革的战略层面展开的深入思考和分析。任何想要扩大市场份额、把握企业竞争力和自身命运的管理者们，都应当认真研读本书，本书精髓应当被融会贯通并应用于经营实战，这样定能于常人目力不及之处发现新的机会，把企业带向一个更高的竞争空间。
　　在《沃顿知识在线》的一次访谈中，两位作者声称：如果你读完这本书却找不到一个适用的想法，那你的公司一定存在很严重的问题。是否确实如此，认真读完本书，相信读者自有答案。
　　本书由徐广彤、蒲晓雨、詹正茂译，燕清联合审校。其他参与翻译者包括张绪斌、郑明、李小君、罗力强、张楠、赵力平、王晶、丁凡、曾倩、曹晓爱、张贤。由于译者水平有限，翻译中的不当之处在所难免，欢迎广大读者提出批评和指导意见。

　　丽塔•冈瑟•麦格拉思现任教于哥伦比亚大学商学院，担任《管理学术评论》、《战略管理期刊》以及《企业风险投资期刊》的编委，还是战略家权威职业组织——战略管理协会的理事。投身学术事业以前，她曾任政府部门的信息技术主管，并曾创办过两家公司。她曾与3M、诺基亚、杜邦、芬兰通力集团、德国电信、瑞士再保险等多家公司合作过，为这些公司做过咨询工作。
　　伊恩•C．麦克米伦是宾夕法尼亚大学沃顿商学院施奈德创业研究计划学术主管。曾在纽约大学任创业中心主任，在哥伦比亚大学、美国西北大学和南非大学任教。1999年他因对创业研究的贡献而荣获瑞典小企业研究基金会奖。他有广泛的咨询经验，曾与空气化工产品公司、杜邦、通用电气、IBM、花旗银行等多家公司合作。他的文章发表于《哈佛商业评论》、《斯隆管理评论》、《企业风险投资期刊》等知名管理杂志上。

　　你的利益相关者们要求增长；你的公司需要增长；你的事业成功也会与你促进增长的成效相关联，并随其高低而上下起伏。高层管理者们经常谈论他们伟大的增长计划，但这些计划中却很少有能实际带来增长或提高收益率的。那么，如何设法获得成功，又怎样打破那些使大幅增长变得困难重重的障碍呢? 　　在这本“动手”指南中，丽塔•冈瑟•麦格拉思和伊恩•C．麦克米伦提炼了有力的战略行动，他们称之为“市场重炮”方法。该方法能够显著地重新整合某一产业中的利润流，帮助企业击败传统的竞争对手，并最终带来令人羡慕的增长。 　　基于广泛的研究，作者描述了已经被证实有效的40个市场重炮战略，并提出了已被某些公司用于促进新增长的五大总体战略： 　　◆改变客户的总体体验：使其更加简单、快速，使购买产品的客户能够从中获益； 　　◆重新配置产品和服务：改善产品和服务，使其显著优于竞争对手的产品和服务； 　　◆重新界定业务及与之相关的关键指标：以一种显著提升绩效的方式，改变自己的业务经营方式或者客户的业务经营方式； 　　◆预测或利用产业变化：抢在竞争对手之前利用变革； 　　◆开创新的市场空间：激活并催生一个新的市场。 　　本书用生动的实例对每一项市场重炮行动进行了阐释，提醒你所可能遇到的陷阱。并引入了各种执行工具和检查表，能够具体地指导你在自身业务平台中探寻机遇，成功地贯彻所选择的战略，并最大限度地充分利用新的机遇提升利润。本书还提供了避免常见的执行问题的方法，以及为消除执行障碍而开展组织协作方面的指导，是利用可靠而有效的方法推动持续性利润增长所需的实用指南。

第一章 市场重炮战略
第二章 改变客户体验
第三章 改变产品或服务的属性
第四章 重新定义关键衡量指标
第五章 充分利用行业变革
第六章 充分利用新的机会
第七章 执行市场重炮战略
第八章 实施市场重炮战略企业案例研究
　　　　——意大利皇家保险公司
附录 40项市场重炮出击行动
注释
致谢
作者简介
译后记