我国在印刷出版事业上具有悠久的历史和辉煌的成就。现代规模的出版企业却是在19世纪末随着商务印书馆的创建才出现于我国。今年是商务印书馆建馆的九十周年。馆史的编写仍在准备中，馆史的分期有待划定。本文仅就商务现代经营管理中的一个侧面——前期的推广和宣传，由笔者（以下用第一人称）做简单的回忆。文中所称前期暂指新中国成立以前的阶段，在商务的历史中仅占53年。1949年以后，商务进入新生期，完成社会主义改造是在1954年，但在新中国成立的前夕，商务对企业的改造即已积极准备，并在新中国成立后立即接受国营机构的加工、定购和代销，开始走上新生之路。

　　推广和宣传是商品经济活动中必不可少的组成部分。据手头仅存资料，商务年度营业总额在1930年达到1200多万元（1944年按照“法币”计算近2亿元，但因书价随着一般物价不断上涨，难于折实推算），比1903年正式成立有限公司的当年不足30万元增加40倍以上。在营业迅速发展中，推广、宣传活动发生着相当的作用。我在1919年五四运动前三个月进入商务，以前20多年的馆务情况所知无多；抗日战争期中馆务衰落，无力从事推广。因此，本文回忆的时期主要起自五四运动，而迄于抗战前夕，在商务前期历史中所占还不足20年。我在商务参加过多方面的工作，但在这20年中没有离开过推广、宣传的工作岗位。回忆的内容只能反映前期史料中的片断，由于本人记忆力弱，理解力差，不应该遗漏的和不够准确的地方势所难免，还请知情的同志们指正。

一、推广科的组织

　　我进商务时被分派在总务处所属交通科工作。当时商务各部门的组织系统是参照西方企业的规模组成的，部门的取名都有其对应的英文名称。科名交通，取义于communication，不是traffic；前者意谓着传播信息，而不像后者专指运输、转移。交通科初隶属编译所，1915年总务处组成后，改由处辖。1930年，总管理处成立，交通科参照英文promotion的含义改称推广科，属于处下的营业部。据《营业部暂行办事规则》的规定，推广科职掌事项如下：

　　一、本公司各种货品推销之设计。
　　二、调集本公司各项营业报告，筹拟改进之计划。
　　三、调查与本公司营业有关系之事项。

　　四、主办本公司营业上一切宣传事项。
　　五、办理关于本公司出版物外来刊登广告事项。
　　六、处理其他关于营业之推广事项。

　　推广科分设调查、宣传、设计三股（撤销了交通科时期的通信股)，设有科长、股长和办事员；另有通信、包发、交际三种职能及其工作人员，划归设计股兼管或由科长直接领导。全科工作人员最多时有三十余人，包发宣传文件特多时加用临时工。在上述六项职掌中，第三项属于调查股，第四、五项属于宣传股，其他三项属于设计股。设计工作为宣传提供计划方案，调查工作为宣传指引方向路线，宣传成为全科工作的中心。推广和宣传的共同任务是传播信息、扩展营业，但其工作范围有所不同：推广是宣传的外延，宣传是推广的核心。宣传股的英译名称不用propagation(宣传)，而用 advertising(广告)，因为广告一词专用于商业宣传，而股的具体工作实以制作广告为主。商务编印杂志（期刊）多达十余种，杂志内除刊登本馆广告外，还接收外来广告。外来广告的承接逐渐成为一个营业专项，后来又承包了各大铁路局的沿线广告牌业务，单独成立了一个广告公司，附设于总馆，从而上述第五项职掌即从推广科划出，本文不再提及。

　　从交通科到推广科，有三位科长相继任职。首为汪仲阁（诒年)，清末著名报人汪穰卿（康年）之弟；次为庄伯俞（俞），曾久任本馆编译所国文部主任，并出国考察；最后为张叔良（世鎏），曾任本馆编译所英文部编辑、发行所西书部主任，并在报馆兼职。这三位先生都是馆内高级职员中的骨干，并了解国内外形势，可见商务当局对于推广科领导人选的重视。张先生于抗战初期逝世，当时总管理处散处各地，对多数领导干部不再做新的调整。

二、推广工作

　　本节就推广科的各项职能，分别叙述宣传以外的调查、设计和其他工作。宣传是推广工作的中心，专节另谈。

　　商务的重点出版物是小学、中学以至大学的教科书，其次是工具书、成套丛书和各科读物。教科书的供应市场竞争激烈，不得不在宣传、推广上投入最大的力量。调查是宣传的先行工作。调查股的任务首先是对全国各地各级学校的名称、所在地、规模设备、教师和学生数、采用课本情况、对课本有何意见等等做定期（每一学期）的调查。其次是对各地图书馆进行调查，兼及重要个体读者（即购书较多的顾客）的登记。商务除上海发行所外，在各大省会及重要城市设有分馆或支馆，这些调查任务交由发行所及分支馆办理，未设分支馆的城市则通过省会的主管机关进行调查。调查资料用表格填写，寄交调查股设立卡片储存。发行所和分支馆有选择地留记读者姓名、地址及其爱好的科目，汇寄调查科立卡。按照卡片刻写定式“膜片”，机印签条，送交包发人员（通常称包发间）适时寄发宣传品。上海发行所另设通信现购股，办理邮购业务，对邮购客户亦有立卡存档、刻写“膜片”、机印签条的同样设施，在寄发宣传品时与调查股保持联系。为进行灵活的随机调查，股内常设调查员数人，分赴外地调查，并视察分支馆的调查工作。此外，科内备有上海本地中外文报纸及分支馆寄来的外地报纸，由调查股指定专人逐日查阅与馆务有关的新闻和资料，分类剪贴保存。此项贴存资料，连同调查所得资料，成为全馆储存信息的中心，不仅为宣传工作服务，亦供应各部门查询。

　　设计股的主要任务是制订改进营业的计划。此项任务原由总务处的业务科主管，在总务处改组为总管理处后，撤销了业务科，改由推广科、分庄科和发行所分担，但因分工不明，合作不力，设计股的具体工作难于开展。在1930年，商务成立了全馆性的研究所，以王云五在欧美考察时聘回的留学生为骨干，首先进行经营管理包括营业计划的研究，不意部署初定，突遭“一·二八”事变，工作被迫停止。一个人力薄弱的设计股事实上无力担负这项制订营业计划的重任，平时只能为宣传工作提供初步的作战方案。

　　推广科内不属于调查、宣传的其他工作，也划归设计股处理。有关推广、宣传的外来信件，概由设计股经办。宣传印件的保管和寄发亦由设计股兼管。上海发行所特设担任应接事项的交际员，专为特种顾客包括来自海外各地的侨胞服务。服务的范围不限于门市，亦不限于本馆的业务，而扩大到社会生活的各个方面，尽力为这些来客提供方便，解决困难。这一设施受到国内外读书界的赞赏，并为享有“交际博士”之称的黄警顽塑造了一个为读者赤忱服务的形象。交际员接受推广科和发行所的双重领导。推广科科长和他们保持直接的联系，设计股为他们提供应对的资料。重要的分馆亦有交际员的设置。

　　在推广科一般任务以外，商务还举办多项社会推广事业，先后设立尚公小学、养真幼稚园、师范讲习所、商业补习学校、函授学社、国语讲习所、励志夜校、四角号码检字法讲习班及东方图书馆等文化教育组织，其着眼点是从本馆业务出发（如尚公小学是编辑小学教科书的实验机构），而服务范围逐渐扩大到全社会。

三、宣传工作

　　宣传股的具体任务以计划、制作、运用广告为主。所以，如前所述，在谈宣传工作时是把重点放在广告活动上，可从以下几个方面见其概略：

　　1.宣传作风。商务是一个出版家，搞的是文化教育事业，它在进行宣传活动时自觉地保持相当严肃的风貌。商务的宣传文件和广告作品中尽量避用庸俗的格调和说辞，而常常结合读者和国家的利益。例如它在遭受“一·二八”浩劫后立即提出“为国难而牺牲，为文化而奋斗”的宣传口号，这种宣传确能引起社会和读者的同情，加速复兴的进度。当时开始编辑发行中小学用的整套《复兴教科书》，特在所有宣传品包括广告中安排了一个“鸡鸣复旦”的标志。这个标志具有两重意义，一是号召国家民族的复兴，一是促进企业本身的复兴，其效果也有助于《复兴教科书》的推销。毋庸讳言，这类宣传作风是带有一定的夸大性和鼓动性的，但也确能顺应形势，符合本身的实际情况和要求。在资本主义商业竞争的一般情况下，企业者不惜采用损人利己的手法，把本身利益建筑在他人受害的基础之上。对于这一手法，商务的广告是尽量避用的。我们主张“只说已之长，毋道人之短”，以此作为商务制作广告的守则。这样，在同业中可以减少摩擦，在读者中亦易取得同情。商务出书一般重视质量。广告为读者介绍高质量的读物，高质量的读物保证广告的真实性，这样的宣传是容易被读者信任接受的。

　　2.策略规划。在商务的广告中以新书广告为最多，每出一种新书必登广告，在“日出新书一种”的时期，更是天天都有广告。定期的新书汇登广告每月刊布一次，重版书广告亦不时单登或汇登。教科书广告从学期、学年结束前直至开学初期均做有计划、有安排、有应时说辞的大量刊登。按照时序节日和新需要的发生，随时刊登相应出版物和销售品（当时商务兼营文具、教学仪器、体育用品、儿童玩具等）的广告。这是宣传工作上的基本战略部署。对于大部书籍（如《四部丛刊》《百衲本二十四史》《丛书集成》《万有文库》等)的初次发行或发售预约、特价，另做战役性的部署。在战役部署中先行制订宣传方案，包括购买对象（个体和集体读者）的选定、供应本书的主要说辞（主诉）、战役期（预约期、特价期）中的进程、广告介体的选用、经费的预算等项。在战役进行中从各销售点（发行所、分支馆）随时了解销售情况，以便调整原定计划，更切实地安排以后的步骤。为这类大部书选用或特制象征性的标志，具有显著的作用。如以“卍”象征《万有文库》，有时即以书名四字分写于“卍”的四隅之中，简明醒目，便于联想。

　　3.介体选择。当时广播尚未盛行，电视更未出现，广告介体主要利用报纸和书刊，辅以单件印刷品如传单、招贴、目录、说明书、样本和小册子等，间或应用户外的路牌和橱窗陈列之类。商务有一个有利条件，它可以在本版杂志中尽量登载合适的广告。教科书以外各科读物亦常在编末附刊广告。因为商务同时是一个印刷厂，便于印制一切宣传文件，还编印《出版界》《出版周刊》等宣传性的期刊。在上海和若干大城市，商务曾商得规模较大学校的同意，在校内装置由馆方供应的广告盒，张贴每月新书招纸及不定期的特种书籍广告，校方和馆方均受其益。除店堂和橱窗陈列实物外，商务多次参加国内外的展览会、博览会，产生广泛的影响。上海发行所还一度租用船只在河域巡游，兼收售货和宣传的效益。
商务曾在1920年代附设国光影片公司，不久撤销，未及采用有效的电影广告。“一·二八”之役，商务的印刷总厂、总管理处、编译所、研究所及东方图书馆化为一片瓦砾，我曾建议当局
就全部废墟拍制影片，留作活动的历史记录，因限于当时的经济条件，未能实现。

　　4.协调行动。宣传工作在当时还没有被认识到是一项一定范围内的系统工程，但商务的组织规模却为宣传工作提供了许多有利条件。推广科是和编译所、印刷所（厂）以及总管理处各部门设置在同一场地的，发行所设在同一市区，相距不远，各厂所之间和各部门之间保持着直接的、紧密的联系，随时便于咨询和协作。以新书广告为例，各书的定式内容提要稿在编译所收到书稿时，即从著作人取得，送存推广科保管，出书时由宣传人员据以写作广告；写作时对内容遇有不够了解之处，可随时向编辑人员进行咨询。广告稿件送交印刷厂排版时，写稿人常抓紧时间，下厂校对，与排版人同在一桌上工作，亦便于做文字、版式上的改动。在向报馆发登广告时，推广科与栈务发货部门和发行售货部门密切配合，准确掌握时间，读者在报端看到广告即可在门市买书到手，在发货、宣传过程中一般不致发生脱节现象，力求为读者及时服务。分支馆发登广告，亦以到货为准。其他宣传事项均由推广科与行动部门协调合作，避免各行其事。在战役宣传中，更不是由推广科单独作战，而是把整个有关部门的力量集合起来，共同打好一场仗。

　　5.专业培养。商务重视推广宣传人员的选用和培养。由于宣传是一项综合性的工作，培训范围较广，门目较多，要求工作人员广泛接触到编辑、出版、印刷、发行、管理各部门的知识和实践。馆里给工作人员不同方式的实习机会，使他们了解全馆业务的概况。为使他们对国内相关市场的动态以至国外宣传技术的发展也有一些粗略的了解，推广科备有全国各地的报纸，并收存中外文宣传、设计、绘画参考书刊多种，其中长期订阅的英国期刊即有 Advertising and Display。推广科历任负责人均为馆内高级骨干分子，前已说过。在科内经过培养锻炼的技术人员中亦不乏知名之士，如我国动画影片界的元老万籁鸣，创用书法、金石、图案三结合的画家都冰如，均曾有制作宣传画、广告插图、装饰标志的多年工龄。商务附设的商业补习学校设有广告课程，我在进校时学习过广告，后来又在校内讲授过广告。商务的工会亦重视对职工的培养，曾就东方图书馆余屋开办夜校，设有图画班，我和久任出版部绘图工作的朱剑安就是同班同学。从夜校学到的一些技能，多少有助于广告稿本的设计和布局。由广告而扩及宣传，由工作而扩及科研，我个人曾拟订过一套研究、编写计划，包含广告学概论、宣传学概论、中国政治宣传史、中国商业宣传史、中国学说宣传史案等。可惜我在一段不短的时期内，迁徙无定，生活失序，仅仅编成一本《中国宣传文选》（政治部分），由商务出版，一本未译完的宣传学稿和一本粗浅的广告学讲义亦遭遗失。计划终成泡影，多由于主观努力不够。回忆所及，附带谈起，用志我憾。

四、借鉴和前瞻

　　商务前期做过大量的推广、宣传工作，受到一定条件的局限，但也保留了一些可资借鉴的事例。把宣传看作是一种综合的、系统的工作，在馆内各部门间尽量协调配合，发挥它的最大作用和效益；把战略、战役的观点用于宣传上的战术运行，重视事前的计划和准备、临场的安排以及进程中的效果检查；把培养、训练作为提高宣传工作人员素质的重要手段，使他们具备专业的全面知识和技术，随时得到充实。——这几点至今还可供参考采用，加以改进和发挥。至于商务历年的宣传、广告作品，向有保管制度。仅就日报广告说，每一则广告经用活字版排定后，不论幅面大小，打存清样二份，每月汇订成册，一册按照发登时序排列，一册按照内容性质排列，截至“一·二八”前，积存数百册。从报纸上剪下的广告样张另用专册贴存。这些广告作品的存样尽毁于日机炸弹之下，其中不乏可供参证的作品已经失去了原始样本。

　　在商务当时的推广、宣传工作中，也存在着各方面的缺点。略举数例：由于教科书是商务的主要推销品，各分支馆尽力和当地教育界保持紧密的关系。业余的酒食征逐和博局联欢是不可避免的活动，积久成习，不少的分支馆几成当地文教界的夜总会，有损于企业的声誉。此其一。富商巨室有时攀附风雅，在古玩之外，常好收罗书籍字画。商务发售《百衲本二十四史》预约时，曾利用他们的心理，在一则广告中以此书用作厅堂装饰品为主诉，附列华丽书橱的插图，刊登后收到一定的宣传、销售效果，但是大大降低了本书的学术价值和供应本旨，总的说来是得不偿失的。此其二。余不多举。

　　今天，社会形态已经进入社会主义，科学技术已经进入电子时代，商品市场已经进入信息世界，国内正处在改革、开放的新时期，一切形势和条件都有利于出版事业和出版宣传的发展。我们想做的和可以做到的事很多，很多。怎样建立一套宣传制度和技术，既适合社会主义的性质，也保存中华民族的风格，为“四化”建设中的出版事业发挥前趋的作用，我们正应该负起责任来。

于1987年6月