重构价值活态：中国非物质文化遗产数字传播新论 精装

全面展现中国非物质文化遗产数字传播的研究成果 

1. 全面反映非遗数字传播的全貌。本书涵盖了非遗数字传播的研究基础、形态表征、平台展示、受众分析、流程重构、效果评估推广策略等，非常全面。 
2. 突出实践性。本书提出非遗数字传播的多模态互动新路径，拓展中国非遗的学术版图，助力“中国学派”的国际影响力；提出中国非遗数字传播注意力模型，构建传播效果评估体系，助力非遗数字传播从内容输出到效果反馈的全流程建立；提出建立非遗“数字共同体”的“造血”系统，助力中国非遗传播新生态构建。 
3. 本书对推进全社会形成主动关注、保护和自觉传承中国非遗的文化氛围，助推中国非遗的传承与保护、中华优秀文化的弘扬与传播、社会核心价值观的深入与贯彻，坚定民族文化自信，提升国家文化实力，扩大中华文化的国际影响力具有开拓创新的重要意义。 

 

薛可，上海交通大学上海交大—南加州大学文化创意产业学院副院长、特聘教授，媒体与传播学院双聘教授、博士生导师。入选国家高层次人才特殊支持计划、教育部新世纪优秀人才支持计划，国务院政府特殊津贴专家。Telematics & Informatics Reports（ESCI）主编、Telematics & Informatics（SSCI）副主编。美国麻省理工学院高级访问教授，新加坡国立大学高级访问学者，美国加州大学圣地亚哥分校、加拿大不列颠哥伦比亚大学访问教授，日本吉田秀雄基金会特聘研究员。国家一流课程负责人；出版学术著作30多部；发表学术论文200多篇，多次被《新华文摘》、人大复印报刊资料全文转载。主持国家社科基金艺术学重大课题、国家社科基金文化遗产保护传承研究专项、国家社科基金重大项目、国家社科基金一般课题等纵横项目30多个。主要研究领域为人工智能媒体研究、数字技术与非遗传播、中华文化与对外传播、社交平台与人际传播。

本书基于对国内外非遗相关的案例和文献资料的分析研究，从传播形态、传播受众、技术手段等多元层面构建中国非遗的数字传播学术体系。结合已有学术研究成果提出具有操作性的中国非物质文化遗产数字传播的提升策略，创新性地提出中国非遗数字传播的政府引导和社会参与双重方针。本书对推动全社会形成主动关注、保护和自觉传承中国非遗的文化氛围，助推中国非遗的传承与保护、中华优秀文化的弘扬与传播具有重要意义。 

第一章  中国非物质文化遗产数字传播的基础研究
第一节  中国非遗数字传播的概念与内涵
一、非遗的概念
二、非遗数字传播的概念
三、非遗数字传播的核心内涵
第二节  中国非遗数字传播的分类与特征
一、非遗数字传播的缘起
二、非遗数字传播的分类
三、非遗数字传播的特征
第三节  中国非遗数字传播的原则与模式
一、非遗数字传播的原则
二、非遗数字传播的模式
三、非遗数字传播的价值
第四节  中国非遗数字传播的发展与趋势
一、非遗数字传播的发展轨迹
二、非遗数字传播的发展困境
三、非遗数字传播的发展趋势
第二章  中国非物质文化遗产数字传播的研究基础
第一节  中国非遗数字传播研究的基础性视域
一、传播学视域下的非遗数字传播研究
二、民俗学视域下的非遗数字传播研究
三、心理学视域下的非遗数字传播研究
四、计算机科学视域下的非遗数字传播研究
第二节  中国非遗数字传播研究的方法与技术
一、人文科学研究方法的应用
二、社会科学研究方法的应用
三、自然科学研究方法的应用
四、专业研究技术的前沿应用
第三节  中国非遗数字传播研究的学术轨迹
一、年度变化分析
二、内容主题分析
三、内容演变分析
四、期刊分布分析
五、机构和作者分析
六、中国研究评述
第四节  国际非遗数字传播研究的学术轨迹
一、年度变化分析
二、内容主题分析
三、内容演变分析
四、期刊分布分析
五、国家/地区分析
六、机构和作者分析
七、国际研究评述
第三章  中国非物质文化遗产数字传播的形态表征
第一节  传统表演类非遗的数字传播形态
一、传统表演类非遗的数字传播现状
二、传统表演类非遗的数字传播特征
三、传统表演类非遗的虚拟化数字展示形态
四、传统表演类非遗超时空性数字传播形态
五、传统表演类非遗的共生性数字传播形态
第二节  传统游艺类非遗的数字传播形态
一、传统游艺类非遗的数字传播现状
二、传统游艺类非遗的数字传播特征
三、传统游艺类非遗的互动式数字展示形态
四、传统游艺类非遗的直观性数字传播形态
五、传统游艺类非遗的互联性数字传播形态
第三节  工艺民俗类非遗的数字传播形态
一、工艺民俗类非遗的数字传播现状
二、工艺民俗类非遗的数字传播特征
三、工艺民俗类非遗的网游化数字传播形态
四、工艺民俗类非遗的空间性数字传播形态
五、工艺民俗类非遗的跨界性数字传播形态
第四节  民间文学类非遗的数字传播形态
一、民间文学类非遗的数字传播现状
二、民间文学类非遗的数字传播特征
三、民间文学类非遗的影视化数字传播形态
四、民间文学类非遗的艺术性数字传播形态
五、民间文学类非遗的孪生性数字传播形态
第四章  中国非物质文化遗产数字传播的平台展示
第一节  非遗的数字活化展馆
一、非遗数字展馆的发展概况
二、非遗数字化展馆之展厅
三、非遗数字化展馆之博物馆
四、非遗数字展馆的实践路径
第二节  非遗的文化创意园区
一、非遗文创园区的发展概况
二、非遗文创园区的主题类型
三、非遗文创园区的文旅开发
四、非遗文创园区的实践路径
第三节  非遗的数字创作社区
一、非遗数字内容社区的发展概况
二、短视频非遗数字内容社区
三、客户端非遗数字内容社区
四、非遗数字内容社区的实践路径
第四节  非遗的数字文创产品
一、数字文创产品发展脉络
二、教育类非遗数字文创产品
三、创意类非遗数字文创产品
四、非遗数字文创产品的实践路径
第五章  中国非物质文化遗产数字传播的受众分析
第一节  非遗数字传播的受众特征
一、数字传播时代非遗受众概念界定
二、数字传播时代非遗受众的代际群落
三、数字传播时代非遗受众的接受流程
第二节  非遗数字传播的受众认知
一、非遗认知的基本概念
二、数字语境下受众非遗认知的影响因素
三、数字语境下受众非遗认知的表现形式
四、数字语境对受众非遗认知的效能呈现
五、非遗数字传播受众认知影响因素的实证研究
第三节  非遗数字传播的受众态度
一、非遗态度的基本概念
二、数字语境下受众非遗态度的影响因素
三、数字语境下受众非遗态度的表现形式
四、数字语境对受众非遗态度的效能呈现
五、非遗数字传播态度效果影响因素的实证研究
第四节  非遗数字传播的受众行为
一、非遗参与行为的基本概念
二、数字语境下受众非遗参与行为的影响因素
三、数字语境下受众非遗参与行为的表现形式
四、数字语境对受众非遗参与行为的效能呈现
五、非遗数字传播受众行为影响因素的实证研究
第六章  中国非物质文化遗产数字传播的流程重构
第一节  数字环境下非遗传播的数据采集
一、非遗数据采集来源
二、非遗数据采集方法
三、非遗数据采集优化
四、非遗数据采集趋势
第二节  数字环境下非遗传播的数据重构
一、非遗数据重构的环节
二、非遗数据重构的流程
三、非遗数据重构的态势
第三节  数字环境下非遗信息传播与接收
一、非遗数字信息与文化符号的解读
二、非遗数字传播过程中元素的编码
三、非遗数字传播过程中元素的解码
第四节  数字环境下非遗传播的环节再构
一、非遗主体再构：从单一主体到多元把关的群智协同
二、非遗内容再构：从生产至上到需求为王的精准创作
三、非遗渠道再构：从具身际会到虚实相生的平台融通
四、非遗机制再构：从静态研判到动态预判的实时运作
第七章  中国非物质文化遗产数字传播的效果评估
第一节  非遗数字传播效果的评估对象
一、评估对象的时代变迁
二、评估对象的关键维度
三、评估对象的价值目标
第二节  非遗数字传播效果的评估方法
一、基于定性研究的评估方法
二、基于定量研究的评估方法
三、基于数据驱动的评估方法
第三节  非遗数字传播效果的评估渠道
一、基于事后定论的评估渠道
二、基于数据态势的评估渠道
三、基于实时调整的评估渠道
第四节  非遗数字传播效果的评估机制
一、基于记忆功能的评估机制
二、基于及时反馈的评估机制
三、基于影响力回报的评估机制
第五节  非遗数字传播效果评估指标体系
一、评估体系建立依据
二、数据的收集与分析
三、评估影响因素提取
四、评估理论模型构建
第八章  中国非物质文化遗产数字传播的推广策略
第一节  基于数字共同体的非遗数字传播主体构建
一、推进政府层面非遗系统性保护，突破传播区位限制
二、提升传承人层面数字媒介素养，优化保护传承能力
三、建立非遗人才层面的培养体系，解决专业人才短缺
四、善用非遗社会层面的媒体传播资源，增强社会动员
第二节  基于活态流变的非遗数字传播内容活化
一、推进非遗影像化进程与数字内容创新
二、编制非遗空间化传播与文化基因传承
三、开发非遗国风化文创与文化感染力提升
第三节  基于多元化平台的非遗数字传播渠道融合
一、依托智能技术强化门户建设，深化非遗精准传播路径
二、整合数媒资源，提升内容效果扩大非遗圈层化趣缘传播
三、用户思维引领破圈融合激活多元语境非遗传播潜力
第四节  基于智能平台的非遗国际传播策略体系
一、物质文化遗产数字传播的国际化特性解读
二、智能平台形塑非遗对外传播新场域传播机理
三、非物质文化遗产数字传播塑造国家形象的路径
参考文献

创新性的非遗元素在数字技术的加持下进一步激发了受众的内容创作热情。随着超高清摄影机、航拍无人机、360度全景相机等各类数字设备进入民用市场，大众开始有条件拥有各类专业设备，更方便进行媒体内容的原创制作或再创作，社交媒体的用户生成内容创作更加繁荣。从最初的文本书写，到非遗现场或艺术作品的图片拍摄，再到现如今的视频记录、全景摄录，这些活动开始由消费者自发创作并上传至网络媒体。非遗信息的不断增多、表现形式的不断丰富使得非遗开始成为各类媒体平台上的热门话题，带来了一波又一波的非遗热潮。基于文化内容的生产方式、传播形式、内容载体等要素，非遗的内容生产型行为可以从媒介形式、内容主题、技术拓展三个维度出发，全面影响受众的非遗参与行为：
第一，非遗内容生产的媒介形式。马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）指出：“媒介即讯息。”他站在技术视角指出了媒介形式对内容的超越，并认为媒介形式是最终影响人们所思、所感、所行的核心要素。不同时代有不同的媒介形式，不断满足着社会受众多样化的媒介消费需求，正是在这种追求需求满足的动机驱使下，受众会积极参与到媒介使用活动中，形成后续的社会参与行为。在数字时代，作为传播信息和记录生活的一种方式，以“短视频”为内容形式的Vlog（Video Blog，视频博客）时代逐渐到来，也成为非遗参与行为最为常见的表现形式和影响受众参与的主要媒介形式。Vlog视频博客，也叫视频日记，是一种集文字、图片、音频、视频于一体的内容展现形式，往往采用“第一人称”视角对生活日常所见进行记录，并辅以旁白解说，以生动幽默风趣的形式将受众带入视频场域中，形成身临其境之感。在短视频火爆的当下，Vlog成为了非遗传播的新兴载体。不同于非遗传承人正式的视频拍摄与传播，Vlog中的非遗信息多来自普通大众，是他们对身边非遗事物的记录与分享。好看的、好玩的、新奇的、有趣的生活化非遗内容都会成为Vlog的原创内容素材，在视频拍摄、剪辑的过程中，受众也会比往常更为近距离地关注非遗的内容与细节，并通过后期制作的方式对其中的内容细节进行精准的特写，这种自发的受众非遗内容生产因而成为大众表现对非遗喜爱的最直接的方式。 
第二，非遗内容生产的文化主题。传统媒体时代，非遗影像内容主要源自改编过去的生活和历史背景，形成了以这些传统主题为核心的“长篇纪录片”。随着移动互联网时代的到来，受众对视频形式和内容的偏好发生了显著变化，在这种情况下，数字技术的引入适应了移动设备的观看习惯，使得许多非遗的展示和表达方式再次符合当代大众文化的趋势，形成了与时代同步的创新和创意，从而有效激发受众兴趣，形成调动受众非遗参与行为的强大影响力。新数字时代下的非遗内容主题发生了新的流变，以更符合当下年轻人的数字表达原则进行展现。例如，新华社就曾对国家级非遗“尼木藏香”进行了拍摄和报道，生动展现了这一独特文化的魅力。视频带领受众漫步在拉萨尼木县吞巴乡的田间，沿吞曲河边的水磨，穿行绵延数里，见证尼木藏香的制作工艺。这一传统工艺不仅蕴含了丰富的文化内涵，还承载着当地独特的历史和自然环境。视频发布后获得了大量网民的关注和浏览，进一步激发了人们亲身前往一探究竟的意愿。这一现象反映了受众对独特文化主题的强烈兴趣，尤其是那些能够引发生活共鸣和情感共鸣的内容。尼木藏香作为一种具有深厚文化底蕴的非遗，借助数字呈现技术展示了传统与现代交融的美好，吸引了越来越多的人关注和参与，呈现出当下受众对视频能够“引起生活共鸣”的强烈需求。而受众主动参与到非遗内容的观看、评论甚至内容再创作的行为，也成为创新的文化主题表达形式对于受众非遗参与效能的生动体现。 
第三，非遗内容生产的技术拓展。美国学者弗雷德·戴维斯（Fred Davis）提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）指出，一项技术的可用性和易用性影响着用户对技术的接纳意愿，进而影响受众使用技术开展实践的可能性。在非遗数字传播领域，随着人工智能技术的发展，AIGC逐渐融入非遗的数字传播中，为受众的非遗体验和参与带来了新的机遇，AI技术的可用性与易用性也深刻影响了受众的AI接纳与使用意愿，形成了激发受众非遗参与行为的有效促进因素。具体来看，AI不仅能够辅助创作更贴近受众需求的非遗文本、图像或视频，还显著增强了内容创作的效率和多样性，从而降低了受众接触非遗内容的门槛。利用AIGC可以快速生成关于非遗的易于理解的介绍性内容，如DeepSeek、Manus这两款2025年横空出世的新一代AIGC技术，不仅实现了基于“深度推理”的精准化内容生成，还可以实现与AI智能体的整合，在非遗全场景、传播全链路上形成应用效能，高效分析大量的非遗资料和文献，提炼出受众感兴趣的核心信息，并以生动有趣的方式进行呈现，使得受众更容易入门并产生参与兴趣。这种技术使得非遗传播更具吸引力，能够在短时间内为受众提供丰富的文化背景和故事，激发其进一步探索和参与的意愿。同时，通过自然语言处理和机器学习，AI能够分析受众的偏好和行为，生成个性化的非遗内容，精准匹配受众的文化兴趣点，提升受众参与的精准度和有效性。这种个性化的内容生产不仅满足了用户的差异化文化需求，还能有效提升用户的参与度和黏性。例如，利用AI生成的短视频将非遗元素与现代生活场景相结合，创造出更符合现代审美的传播形式，引导大众更主动地记录和创作相关的非遗内容，这种积极的参与表达也反向推动着非遗的传播与传承。通过这些技术的拓展，非遗的数字传播不仅变得更具个性化和吸引力，也更加贴近现代受众的参与习惯，从而更有效地激发受众的非遗参与热情，为非遗的保护与发展注入更强的参与动力。数字技术的多维度应用不仅丰富了非遗内容的表现形式，也激发了大众的创作热情。在这一过程中，普通大众成为非遗传播的重要参与者，在Vlog和AIGC等多种技术形式的驱动下，受众积极地记录和分享生活中的非遗，成为推动非遗的保护传承与创新的重要力量。